京东MALL北京首店试营业 电商拿“体验”撬转化

电商企业在北京密集开店。5月5日，北京商报记者获悉，京东MALL南三环店已开启试营业，将于5月17日正式开业。而京东MALL双井店也将在5月底试营业。据了解，此次落地，两家门店分别首次牵手柒栖谷、MUJI等来打造餐饮、时尚等多元业态。眼下，为了迎合消费者，电商正设法在服务体验和门店坪效之间打更多算盘，既要在存量商业体中凸显自身的差异化吸引力，还要以体验、服务撬动商业转化。

多业态融合

"五一"假期启动试营业的京东MALL，是北京首家且全国规模最大的京东MALL，吸引了不少消费者进店选购。北京商报记者走访看到，京东MALL南三环店一共有7层，共约7万平方米，汇集全球超200个品牌和20万种商品，涵盖家电、家居家装、3C数码、休闲娱乐等业态。其中，餐饮业态集中在B1、B2层，目前还未开放。现场的一位工作人员对此介绍称，商场计划在5月17日正式开业，餐饮也会在当天亮相。

据了解，试营业期间，京东MALL南三环店举行了一系列促消费活动，例如北京消费者能获得"政府补贴+企业让利+平台服务"三重叠加的惠民模式，12种纳入"国补"的家电产品可享至高20%的政府补贴，38种家电家居商品可另外享受10%的补贴优惠。

另一家京东MALL也将在5月底亮相。北京商报记者获悉，京东MALL双井店将在5月31日开启试营业。资料显示，双井店的营业面积约5万平方米，将融入电竞、新能源汽车、运动户外、母婴、酒业、餐饮等多元业态。

值得注意的是，南三环店和双井店在消费体验上会有些许不同。据京东相关负责人透露，对于大型商场来说，餐饮是必不可少的业态，南三环店首次与柒栖谷合作引入了餐饮街区，同时还引入了乐立方、书店等业态。

"而双井店无论是整体装修风格，还是具体的购物体验，都更年轻时尚，充满科技范儿。"上述负责人称，双井店还首次与MUJI合作，引入该品牌来打造前沿时尚商场。

客流差异互补

从地理区位上来看，北京京东MALL两家门店尽管所处不同的商圈地段，但都在设法走出自己的差异化优势，迎合当地的客群需求。

以南三环店为例，其坐落于北京市丰台区大红门商圈，地处南中轴线与南三环交汇处，紧邻地铁8号线海户屯B出口，在交通上便利消费者出入。同时，南三环店毗邻合生广场，能与后者的餐饮、服装、亲子乐园、电影院等业态形成一定的互补。商场共享客流的逻辑同样适用于南三环店和百荣世贸商城。据百度地图信息，两家商场之间步行需要12分钟，驾车仅7分钟。而百荣世贸商城的品类集中在男女服装、小商品、高档箱包、皮具等，也有盒马鲜生等超市、餐饮业态。

靠近服装批发商城，京东MALL看中的是大红门商圈地块成熟的客流能力。"作为北京南部繁华的商业核心地带，曾以其服装批发业态吸引了众多消费者，日客流量达10万人，有非常多浙商在这里扎根做生意，可见这里的经济价值和商业潜力。"京东相关负责人向北京商报记者表示。

对于京东MALL而言，南三环店周边以北京南城居民为主，生活属性更强，对于家电家居装修的焕新需求也更强，辐射人群以家庭用户和中产阶层为主，消费需求偏向实用性与性价比。相较之下，位于东三环CBD辐射圈内的双井店则呈现出不同的消费特征。双井店周边写字楼较为密集，附近聚集的客群很多是年轻白领和高净值人群，消费偏好趋向潮流家电、3C数码、生活用品等品质化、科技感的即时体验。

"双井是北京著名的高端商业聚集区，毗邻国贸CBD，可以与南三环店的生活文化焕新服务型定位形成战略互补，帮助完善京东在北京的线下零售网络。"京东相关负责人回应称。

不过，相比大红门商圈，京东MALL双井店周围的商场项目数量更多，体量也较大，例如动辄面积超过10万平方米的朝阳合生汇、芳圆里ID MALL、富力广场等，都是较为成熟的综合性商业体，客流也较为可观。一位服饰品牌管理线下门店的高管向北京商报记者透露，"商户要想进入合生汇非常难，今年竞争很激烈，合生汇已经没有空余的铺面了"。

此外，京东MALL双井店附近也有同品类竞争者，相隔不远的红星美凯龙至尊Mall同样售卖冰箱、洗衣机等智能家电，以及卫浴、实木家具等家居产品，还提供全屋定制等服务。这一定程度上会对京东MALL的家电消费产生分流效应。

竞争消费体验

值得关注的是，今年电商企业密集开出大店的同时，也在不断调整店内的品类结构、陈列方式，为门店留出更多体验区域来为消费者展示商品的使用过程，感受具体的场景。场景搭建和消费体验成了电商企业进军线下的重要抓手。

特别是针对一些特定品类，如家电、家具、服装等，多位电商、品牌从业者均向北京商报记者提及门店经营的重要性：和销售者面对面的交互，实地测量并试用产品，深度传递品牌调性和服务，这都是线上消费无法企及的优势。

今年"五一"期间，苏宁易购中塔Max店正式开业。此前，苏宁易购北京大区总经理章艳光曾向北京商报记者提及，门店留出60%的面积打造场景体验区，"是Max店非常大胆的尝试"。例如洗护中心、智能厨房等场景体验区，预计将帮助销售转化率提高50%。

京东MALL在北京的两家门店同样也设置了体验区。例如南三环店打造了沉浸式的1∶1实景智能体验馆，高度还原真实家居场景。此外，店内还设置了电竞体验区、咖啡文化体验区、个护体验专区等，这些项目不仅能增强商场的可逛性，强化客流的停留时间，还能带动销售相关商品，增强转化率。

与此同时，线下门店还能为消费者提供同城快递、上门安装等服务，这也为电商企业加速渗透当地市场提供了条件。截至2024年7月，京东MALL在全国已经开出了14家门店。据了解，2025年京东MALL还会进驻太原、郑州、厦门等城市。

"场景化体验能驱动高价值客群沉淀，比如针对高净值客群，电商的线下大店引入卡萨帝、戴森等高端品牌，通过‘专属顾问+定制服务’提升溢价能力。"电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，电商重资产投入线下店也需要警惕成本结构失衡的问题，需强化线下团队管理、库存周转、促销活动设计等的专业能力。

同时，企业还需注意价格体系冲突以及内部线上线下流量争夺的矛盾。赵振营进一步举例称，例如门店与企业的即时零售业务存在客源重叠，需通过差异化选品，如线下专供高端机型等方式避免内耗。

赵振营表示，未来，京东需进一步强化顾客需求洞察能力，将大店打造成"体验创新场""服务价值锚"，最终实现从"渠道商"向"顾客资产管理者"的转型。

北京商报记者何倩