1亿杯奶茶免单，淘宝闪购掀起“奶茶自由” 即时零售行业酣战，格局如何变化？

今年的即时零售行业可谓异常火爆，就在京东外卖与美团酣战之际，“五一”小长假后第一天，“淘宝闪购崩了”登上网络热搜。

5月6日早8点，淘宝闪购联合饿了么推出奶茶免单卡和请客卡活动，引发系统崩溃。对此，淘宝客服称，可能是由于活动火爆导致系统繁忙，闪购频道可能处于高并发状态，不过订单一旦成功提交，不会影响后续送货安排。

饿了么此前发布消息，截至5月5日20时28分，来自淘宝闪购的当日订单已突破1000万单，此时距离淘宝闪购业务正式上线仅6天。

▲淘宝闪购4月30日上线图据视觉中国

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，预计2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元，订单量持续增长。

淘宝闪购“参战”给本来胶着的即时零售赛道增添了不少变数。行业格局会发生剧变吗？网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾向红星新闻记者表示，随着阿里系（淘宝闪购、饿了么）的全面入局，即时零售市场的竞争已从单纯的价格补贴转向更深层次的价值竞争。

传统电商为何扎堆入局即时零售？

其实，即时零售行业也是政策支持的重点。去年1月22日，国务院常务会议审议通过《关于促进即时配送行业高质量发展的指导意见》。会议指出，近年来即时配送行业在促进消费、保障民生、扩大就业等方面发挥着越来越重要的作用。要加强鼓励引导，进一步营造良好营商环境，提升行业发展水平和支撑带动能力。要督促企业守好食品安全、配送安全等底线，加强劳动者权益保障，推动降低企业合规经营成本。

2023年商务部等13部门办公厅（室）关于印发《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》中，将即时零售作为便民生活圈建设的一部分。提出发展新型商业模式，支持发展线上线下融合的即时零售模式（平台下单+就近门店配送，就近门店下单+即时配送），赋能实体门店，拓展服务半径。

为何传统电商扎堆入局即时零售？上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉表示，随着消费者对便捷性和速度要求的提升，即时配送市场展现出巨大的增长潜力。它不仅能够满足消费者对于快速交付的需求，还能够拓展电商平台的服务范围，增强用户粘性，并为平台创造新的收入来源。

同时，传统电商平台急迫进入这一赛道不仅仅在于市场规模庞大。即时配送可以作为一种差异化竞争策略，帮助平台在激烈的市场竞争中脱颖而出。这种趋势有可能改变市场格局，因为新进入者可能会通过技术创新和资源整合来提高服务效率，从而吸引更多的用户。

▲分析认为，即时零售市场已转向更深层次的价值竞争图据视觉中国

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，随着阿里系（淘宝闪购、饿了么）的全面入局，即时零售市场的竞争已从单纯的价格补贴转向更深层次的价值竞争。

其中，京东以“品质外卖+零佣金+五险一金”为核心，主打高端餐饮和品牌商家，试图通过高性价比的供应链能力吸引注重食品安全和品质的用户群体。美团则延续其“高频低毛利”的打法，通过闪电仓模式快速扩张前置仓网络，覆盖生鲜、日用品等高频刚需品类，目标是成为用户日常生活的“万能入口”。淘宝闪购依托天猫成熟的品牌商家体系，优先接入200个核心连锁品牌，利用阿里生态内的电商资源实现“低价+快送”体验，目标是在服装、3C数码等非标品类上建立差异化优势。

陈礼腾认为，三者的战略差异本质上反映了对用户需求的细分：京东追求高端品质、美团聚焦高频刚需、阿里强调品牌协同。这种差异化竞争缓解了直接的价格内卷，升级为更高层面的价值竞争。

1亿杯奶茶免单，

平台“撒钱”模式能否持久？

5月6日，淘宝闪购联合饿了么推出1亿杯奶茶咖啡赠送活动，8点正式开抢。此次活动是淘宝闪购于5月5日宣布的长期福利，消费者可领免单卡和请客卡。

当天，记者打开淘宝App观察到，从首页右滑即可轻松进入“闪购”页面，美食外卖、超市便利、买药、服饰百货、手机数码等品类一应俱全。从闪购入口点击进入后，记者还收到了淘宝闪购官方发放的两张合计23元的外卖红包，页面一角还有奶茶“免单卡”抽奖入口。

▲淘宝闪购联合饿了么推出的免单活动

据大象新闻报道，淘宝闪购自4月30日上线之初即引发市场热潮，5月2日提前4天完成全国全量上线，多地茶饮门店订单量呈几何级增长。数据显示，多座城市的茶饮品牌茉莉奶白在饿了么外卖订单量日均增长近3倍；奈雪的茶全国核心城市门店配送运力满负荷运转，饿了么外卖订单日同比增长超200%；库迪咖啡销量快速上升至饿了么咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍。全量上线48小时内，全国13座城市单日饿了么订单数量突破历史峰值。全量上线72小时内，广州、深圳、成都等33座城市单日饿了么外卖订单量突破历史峰值。

谈到对线下商家影响，杨怀玉称，对于线下商家而言，京东外卖、淘宝闪购等平台的加入意味着更多的合作机会以及潜在客户群的扩大。然而，这也可能导致更加激烈的竞争，促使商家优化其产品和服务质量。对于消费者来说，更多选择意味着更高的议价能力和更好的购物体验。同时，由于这些大平台通常具备强大的物流和技术支持能力，消费者的订单处理速度和服务质量都有望得到显著提升。

平台“撒钱”模式能否持久？杨怀玉表示，使用高额补贴如“送一亿杯奶茶”这样的策略可以在短期内迅速吸引用户并增加市场份额。但长期来看，单纯依靠补贴可能不足以留住用户，特别是当补贴停止时，如果平台不能提供足够的价值（如优质的产品、服务或用户体验），用户可能会流失。因此，除了短期促销活动外，建立可持续的竞争优势是关键。

业内人士：

即时零售竞争正演变为平台生态整体对抗

陈礼腾表示，即时零售的竞争已超越单一业务范畴，正演变为平台生态的整体对抗。京东通过外卖高频场景反哺其3C、家电等高毛利业务，美团则以“零售+科技”的战略，将外卖作为本地生活超级入口，逐步渗透酒水、鲜花、电子产品甚至家政服务。阿里系的淘宝闪购则走了一条“轻资产重协同”的路径，整合饿了么、盒马及天猫的即时零售资源，打造“电商+本地服务”的融合生态。

陈礼腾分析称，未来，如何将即时零售嵌入自身生态的“毛细血管”，并通过数据驱动实现精准匹配与高效协同，谁就能占据优先主动权。

杨怀玉则认为，传统电商平台涉足即时配送领域，将对其内部生态系统产生深远影响。一方面，这有助于丰富平台的商品和服务种类，提升用户体验，促进用户活跃度的增长。另一方面，即时配送业务需要与现有业务进行整合，这对平台的技术架构、运营模式提出了挑战。

此外，还需要考虑如何平衡不同业务之间的利益关系，确保整个生态系统的健康发展。同时，新业务的引入也可能带来新的合作伙伴和竞争对手，进一步复杂化了平台的生态环境。

红星新闻首席记者吴阳

编辑张寻 责编 邓旆光