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本文来源：时代周报 作者：徐晓倩

刘强东最近多次成为公众舆论关注的焦点。过去一周，他亲自上阵送外卖，和一线外卖骑手一起吃夜宵，为京东外卖业务站台。京东闯入原本格局稳固的外卖市场，对垒不可回避，战火已经弥漫。

这场硬仗的意义非同寻常。外卖是天然高频消费场景，得之，京东可以显著提升用户停留时长和交互频率，打开流量增长天花板，拓宽京东生态护城河。京东通过布局外卖业务，将物流、电商和本地生活服务场景进一步黏合，意图构建一个更广阔的超级消费生态。

刘强东极为看重京东外卖业务，甚至拿出投入不设上限的态度——推出百亿补贴、超时20分钟免单等动作不断，优惠政策持续叠加。

京东外卖如同踩上了风火轮，日单量一路狂奔。据官方消息，4月22日晚上8时19分，京东外卖日订单量突破1000万单，已覆盖全国166座城市。这一效率不可谓不惊人，京东外卖日单量从500万到1000万，仅耗时一周。

平台有优惠，“羊毛党”出场。“最近半个月几乎天天买奶茶，用优惠券之后，不到10元就能拿下，感觉回到了10年前的外卖大战。”上海的一名上班族筱筱还观察到，外卖市场的这轮竞逐交锋提高了普通消费者的点单频率。

长期稳坐头把交椅的美团也连续出招，4月25日-4月27日，平台连续三天定时发送15元大额优惠券，定点抢10元奶茶咖啡神券也摆在了点单首页。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，外卖行业竞争的本质是“骑手-商家-用户”三方网络效应的博弈。平台的骑手和商家规模决定了它的市场竞争力和市场吸引力。

战况日渐白热化，这场围绕商家、骑手和用户三方的资源争夺战才刚刚启幕。

暴风式突袭

两个月前，京东官宣进入外卖市场。

后来者进入楚河汉界分明的固有市场，必定要打破旧格局，重建新秩序。京东想要撕开外卖市场的一道口子并非易事。艾瑞咨询发布的2023年报告显示，美团外卖在国内市场的份额已达67.4%，饿了么的市场份额为29.6%，两者垄断外卖市场。

京东奇袭外卖市场，必定要出大招、出奇招。

它首先做的是，抓住商家和骑手。在商家端，京东启动了“品质堂食餐饮商家”招募计划，承诺2025年5月前入驻的商家可享受全年免佣金；对于骑手，京东的声势更为猛烈，出手也更果断——打出了全职骑手缴纳五险一金的福利，并且持续进行招兵买马，未来三个月将招募10万全职骑手。

“不管是免佣金还是骑手福利，都能短时间补强供给端，把平台基建先搭好。后续在用户体验完善和优化上，京东要花费更多精力。”接近京东外卖方面的人士向时代周报记者评论。

京东还在极力拉拢消费者。4月11日，京东外卖推出“百亿补贴”政策，一年内投入超百亿元。日订单持续向上增长。3月24日，日单量突破100万单；4月15日，日单量增长至500万单；再至4月22日，日单量冲破千万大关。

“京东红”开始出现在各线城市的各大商圈，“黄蓝大军”长期对峙演变成“红蓝黄”三方角逐。

李梅（化名）从事外卖行业超过5年，长期保持着稳定的订单量。4月中旬以来，她发现，送餐高峰阶段的某连锁品牌门店，京东外卖的单量逐渐提高。李梅总结，单价和单量是骑手最看重的两大因素。

众包骑手王亮（化名）也看到了这种变化。“京东外卖的追赶速度很快，整体来看，一天的外卖总单量还是比之前多。”王亮表示。

被卷入巨头竞争的千万骑手大军还不急于“投靠”某一平台。在他们看来，同时接多个平台的订单最为保险稳妥。京东外卖现在势头不错，但外卖市场格局还未定型，配送费和单量仍在波动。

Questmobile数据显示，2025年3月，同时使用美团众包和达达秒送骑士APP的用户数量达到了126万。有业内人士向时代周报记者指出，京东外卖目前并没有挤压其他外卖平台的份额，而是撬动了行业的新增量，各大平台的整体单量都呈增长趋势。

京东外卖下一步怎么走？

外卖平台接二连三掀起的风浪，除了让京东闯入核心地带，也喂饱了一批头部品牌商家。京东秒送显示，截至4月23日，古茗月销量突破700万单，库迪咖啡更是以3000万单的成绩一骑绝尘。

江西南昌一家库迪咖啡门店的工作人员告诉时代周报记者，她所在门店的爆单从4月中旬开始，“近一周，门店的打单机几乎没有停下来过。”来自京东外卖一天的单量就能达到600单，几乎翻倍。

试水外卖初期，茶饮就是京东最为重视的品类之一。早在去年，京东就开始以9.9元配送到家的模式抢占第一批消费者。按京东的策略，针对KA商家的补贴政策是前期攻略市场的主要目标，继而形成稳定的外卖用户群体。

即时零售市场的高频消费场景，流量提升作用明显。QuestMobile发布最新数据显示，4月17日，京东App日活跃用户规模达1.36亿 ，较外卖业务上线首日增长2073万。这一显著增长主要得益于京东近期大力拓展的外卖业务。

京东闯入外卖市场并非一时兴起。即时零售配送体系的完善，业务从餐饮外卖拓展到全品类零售，甚至在3C数码领域异军突起，30分钟送达万物开始抢占用户心智，直接冲击了传统电商的核心品类和时效性。

在近期举行的财报电话会上，京东高管表示，外卖是即时零售场景下用户的高频业务之一。京东将投入更多的精力探索差异化的业务模式，以加强用户黏性和活跃度。

“从目前的竞争态势来看，头部堂食餐厅和茶饮的订单已经冲出来了，但配送效率以及精细化运营还要进一步提高。”一名业内人士分析指出。

陈礼腾认为，京东在即时零售领域需要突破两大难点：一是京东要投入大量资源培养用户习惯，逐渐改变消费者使用偏好，持续提升品牌知名度，增强用户信任；二是外卖配送需要更高的灵活性和即时性，京东虽然拥有强大的物流体系，但主要擅长“半日达”仓储配送，对于外卖要求的30分钟内即时响应，需要重构调度系统与末端运力网络。

外卖业务具有高成本结构、低利润率的特点，只有订单密度足够高，形成一定的规模效应后才能实现正向盈利。京东外卖必须平衡骑手、商家和用户的不同期待，实现极致的供应链效率。

这注定是一场漫长的博弈。

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