饿了么紧急入局，补贴大战再升级，外卖市场进入深度博弈期

文 | 港股研究社

月末，围绕美团、京东、饿了么展开的外卖市场大战再度升级。

饿了么宣布正式启动“饿补超百亿”大促，通过App上线“超百亿”口令词入口，以真金白银补贴消费者，意图在竞争白热化的即时配送赛道中抢占份额。与此同时，京东与美团股价延续上周跌势，市场对两大巨头竞争成本激增的担忧持续发酵。

饿了么此时入局，有何新思考？

饿了么今日正式官宣启动“饿补超百亿”大促，用户只需在App搜索“超百亿”关键词，即可领取满减券、折扣券等多重优惠。

平台明确表示，此次补贴“不打竞争口水仗，只发真福利”，这与近期京东、美团围绕骑手“二选一”争议的舆论战形成强烈反差。

市场分析人士指出，饿了么此举或意在重塑行业格局。公开资料显示，饿了么每年夏季都会推出“免单”等营销活动，而此次百亿补贴的上线，叠加近期“点餐便宜”等话题登上热搜，极有可能进一步加剧外卖平台间对用户与骑手的争夺。

目前，饿了么已携手部分品牌推出“爆款1元购”限时活动，数据显示，部分商户订单量环比增长超30%。

这场补贴大战的背后，实则是京东与美团此前的激烈交锋。4月22日，京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，指责竞争对手存在“二选一”行为，并宣布将招收10万名全职骑手，同步推出“超时20分钟免单”政策。

对此，美团迅速回应，坚称相关指控“纯属编造”，强调骑手政策“完全开放”。

值得注意的是，双方争议源于外卖市场成本压力的持续攀升。自2025年2月京东推出“零佣金+五险一金”策略后，美团也随即加码骑手养老保险补贴。

随着双方“百亿补贴”不断升级，加之3C数码、即时零售等领域的跨界竞争，客单价持续面临下行压力。

资本市场对此反应强烈，据港交所数据显示，美团沽空金额单日激增152.1%，京东沽空金额同样大幅上升。

投资者对平台盈利能力的信心正在不断动摇，而饿了么此次入局，或将使外卖市场的竞争格局变得更加扑朔迷离。

补贴战背后，从"烧钱换规模"到"生态价值博弈"

当前，外卖行业的竞争版图正发生深刻变革，战场已从用户端全面延伸至供给端。

京东率先发力，宣布广纳10万名全职骑手，并重磅推出“超时20分钟免单”政策，剑指配送服务品质提升；美团则另辟蹊径，倡导“骑手可多平台接单”，凭借灵活就业模式化解京东全职化策略带来的竞争压力。

早在今年1月，饿了么便已抢先布局，豪掷10亿元加码骑手奖励，并同步推出“三增一补”四大扶持举措。

这些激励措施成效显著，春节期间骑手收入较去年同期大幅提升20%。饿了么此举，本质上是对骑手生态的战略性争夺。随着京东、美团接连出招，三方围绕骑手供给端的博弈不断升级，火药味愈发浓烈。

行业观察人士指出，伴随即时配送服务向3C数码、医药等高客单价品类加速渗透，外卖平台间的竞争逻辑已悄然生变，从以往单纯的流量补贴战，转向供应链整合与履约能力的深度较量。

饿了么百亿补贴的强势落地，极有可能成为行业规则重构的催化剂，后续骑手收入保障体系的完善、商户费率透明化等议题，将成为平台竞争的新焦点。

饿了么的入局，标志着外卖市场正式迈入“补贴+生态”双轮驱动的全新发展阶段。反观资本市场，京东与美团股价的持续震荡，折射出市场对日益攀升的竞争成本的深切担忧。随着各大平台投入不断加码，外卖市场格局必将经历更为剧烈的震荡。

这场竞争浪潮最终能否让消费者与骑手真正受益，仍有待时间给出答案。

从行业整体来看，各平台差异化的权益保障策略，正在重塑人力成本结构，迫使平台重新审视并重构成本模型。未来，外卖行业的竞争将更加激烈，也更加考验平台的战略眼光与运营智慧。

行业困局解码，盈利模型失效与价值重构的必然

回顾来看，2024年的美团，其财报数据显示，核心本地商业营收2502亿元，但经营利润率仅20.9%。

这种"规模不经济"现象源于三重挤压：商户端佣金争议导致优质商家流失、骑手成本刚性上升、补贴战侵蚀利润。资本市场用脚投票，美团年初至今股价下跌近14%（截至4月30日）。

与此同时，社会成本转嫁使得平台经济正在面临"外部性"困境。目前，外卖行业正面临前所未有的社会责任拷问。据悉，上百万骑手群体年社保支出缺口持续走高，若全额覆盖将吞噬平台不低的净利润。而且，食品安全投诉量也在逐年增长，但平台赔付率不足2%。

城市交通拥堵指数中，外卖车辆贡献度也不容忽视。这种"企业获利、社会买单"的模式已难以为继，2025年人社部将骑手职业伤害保障试点扩至20省市，倒逼平台承担更多公共治理责任。

此外，尽管美团AI调度系统配送效率在提升，但导致骑手"微笑行动"执行率仍在下降；而饿了么的"智能餐柜"使餐损率有所降低，却引发用户对隐私泄露的担忧。

技术工具的双刃剑效应随之凸显。2024年因算法压榨导致的骑手劳动纠纷在增长，而消费者对"过度智能化"的投诉量也在增加。如何在效率与温度间找到平衡点，成为技术伦理的新命题。

当饿了么的百亿补贴撞上京东的社保承诺，这场战役早已超越简单的商业竞争，成为检验数字经济时代商业文明成色的试金石。

这提醒我们：任何商业模式的成功，最终必须建立在创造真实社会价值的基础之上。或许正如经济学家托马斯·索维尔所言："最高尚的竞争，是让所有参与者都能体面地生存。”