上线“种草直达”，小红书商业基建又往前迈了一步

618前夕，电商平台和内容平台之间的一场合作引来外界的瞩目。5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作，打造“红猫计划”。

今后，品牌商家在小红书种草，将可以观测从种草到转化的全链路投放效果，提升投放效率。同时，淘宝天猫也将加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。

此外，双方共同新增小红书笔记下方“广告挂链”功能，前期加入试点的品牌，在小红书的投放内容可直接跳转至淘宝天猫。不过，该功能目前只针对广告笔记，并非社区全部笔记都可以跳转。

据界面新闻了解，今年2月起，小红书站内推出“评论区蓝链”功能，即允许用户在自己的笔记评论区发布站内电商的商品链接，链接为自动生成醒目的蓝色文字，点击后就能直接跳转站内商品购买页面。数据显示，目前日均有超过6万条“蓝链”在评论区发布。

不论是站内还是站外，小红书新增的举措都指向同一个目标：让品牌商家全链路经营拥有实打实的增长新机会。

“种草”成为商家经营起点

在“红猫计划”下，品牌商家可在小红书内直接实现“种草直达”，聚焦单品转化。这意味着，小红书将成为更多品牌实现“种草-转化”的起点。

小红书COO柯南在发布会现场表示，“于品牌而言，在小红书种草不仅是与用户的第一接触点，更是全链路经营的第一起点。小红书将发挥激发需求和扩展精准人群的优势，支持更多品牌实现从内容种草到交易转化的全链路经营，实现更为直接地增长。”

更重要的是，无论是商家还是平台，如今都需要这样一场连接。

从去年开始，淘宝天猫开始积极拥抱外部平台。继2024年与微信支付、京东物流等达成互通合作后，天猫总裁家洛表示，“与小红书的合作，是淘宝天猫2025年全域运营非常重要的一步。”

对于小红书来说，某种程度上，开放与多个电商平台的合作，也是近两年战略的一次延续。

小红书技术副总裁风笛曾表示，小红书的商业产品以往更关注品牌和商家如何在小红书种草，但在走进客户的过程中，他们不断听到品牌和商家建议，希望将平台上的种草数据和各个平台上的转化交易数据打通。

这让商业产品团队意识到，小红书的商业产品不应只关注品牌如何种草，更要关注到品牌和商家的全域转化，服务生意全链路。也是在2023年，小红书提出了“开放与连接”的战略，陆续开放了与淘宝合作的“小红星“、京东的“小红盟”以及唯品会的“小红链“等种草效果观测计划。

事实上，“全域转化”也是众多商家进行线上经营时的长期痛点。

一位绘画创作者表示，在小红书创作的内容可以与用户获得高度共鸣与互动，但货架电商的运营更难把握。于是，商家面临的现状是，在天猫京东开店是商家基本盘，但经营场却在小红书。

过去一年，通过“小红星”观测，淘宝天猫品牌商家整体在小红书产品种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数，同比增长335%。

消费决策权正在转移

如果将这场合作置于更大的环境来看，它不仅是一次平台之间的双向奔赴，更映射出大众消费的重要变迁。

电商平台出现之后，很长一段时间里，消费者的交易决策极易受到互联网广告的影响，也因此出现了各类线上流量采买路径。但内容平台的发展，让“种草”这一概念出现在大众眼前。

这个最早由小红书社区内用户提出的概念，如今已经深刻影响线上乃至线下的大众消费决策——原本被广告主导的消费决策链条发生改变，通过内容社区，用户之间形成分享和互动，意见领袖影响用户的看法，消费决策权真正转移到了用户手中。

而“种草”这一行为之所以能在小红书生长出来，和其社区及产品的架构息息相关。小红书的UGC占比高达90%，在去中心化分发和双列展示的页面设计下，普通用户在小红书分享的生活内容更容易被其他人关注到，也因此呈现出更多个性化的需求。

小红书高管在数次发言中都强调“普通用户”，而这一理念和当下的消费结构形成契合。柯南在5月7日的演讲中提到，“今天的中国消费者已经处于多层需求共存、个性化需求增加的时代，越来越多的消费者，不只满足于既有的、刚性的需求解决方案，有着属于自己的生活思考和消费理念，对生活方式敢于追求和实践。他们在小红书上积极交流、相互启发，许多的生活新趋势在这里孕育而生。”

这促使小红书聚集更多用户需求，成为交易的上游。一组数据显示，70%的小红书月活用户都有主动搜索的习惯，每月寻求购买建议的用户数高达1.7个亿，在笔记里“求链接”的评论数量最新高达8000万，相比两三年前翻倍。

如今，这种在消费者层面发生的变化传导到商家侧，让越来越多的品牌意识到深耕“种草”、和用户沟通的重要性。

这也是种草的核心价值之一：品牌走到交易的起点和用户进行沟通，通过种草发现需求、激发需求。在推翻以往由自身主导进行产品宣传的传统路径后，品牌更有可能做出更符合用户期待的产品，实现全网销量的增长。

也有品牌靠种草在竞争中突围——凯乐石在这件事上有发言权。在新兴品牌交锋激烈的户外运动市场，成立于2003年的老牌户外国货凯乐石想要打造爆款并不容易。因而品牌锁定了细化的用户需求，从小红书上捕捉更多风向精准种草。

以凯乐石MONT X冲锋衣为例，基于不同户外人群在不同登山场景下的需求，凯乐石分析每一座山的爬山人群对冲锋衣的关注买点，圈选出最热门的67座户外爱好者常登山峰，制定了67套细分种草内容和冲锋衣特性。在精准理解需求和深度的用户沟通下，凯乐石MONT X冲锋衣在全网销量和知名度得到大幅提升。最终，凯乐石MONT X冲锋衣单品冲到了高价格冲锋衣热度榜的TOP4，品牌兴趣人群提升了一倍。

消费者和商家们的选择都在证明，新的趋势已经形成。当种草成为交易的上游，电商平台和内容平台的进一步打通，也就顺理成章。

小红书发力商业生态基建

目前，此次合作对部分加入试点的商家开放，品牌是否能够实现种草效率和质量的提升仍有待观察。但一个长期影响内容平台建设的话题重新被推到台前：为何实现完整链路如此重要？

内容平台的商业化向来是互联网世界的热议话题，过去几年，B站、知乎都已经和电商平台达成合作，打通用户的交易链路。究其根本，内容平台的优势是运营而非购物，电商平台则需要内容平台的流量。

相比之下，小红书的特殊性在于，平台打通的不仅是流量，长期积累的用户资产和原生的种草内容，或许是电商平台和品牌商家更为看重的价值。而来自小红书站内站外，多电商平台的交易后链路数据，又会反哺优化前链路种草的精准度，使种草能更加精准的把高度分散的个性化需求人群与极致细分的商品品类匹配。

小红书意识到了这一点，这也是为什么过去三年，小红书在商业产品上执着于打通和度量。

2022年底，小红书商业化加速，开始围绕着“种草”搭建系统化的产品能力。2023年，小红书提出“开放和连接”，基于这一战略推出数据联盟“种草有数”等新方案；2024年WILL商业大会上，小红书再次提出过程度量和结果度量，强调种草可量化。

同时，小红书内部在去年年底明确三大方向，其中之一就是在商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付。

至此，小红书上的种草成交形成了三个链路，包括站内闭环、站外电商平台及线下引导。从近两年公布的信息来看，其在各自发展的过程中已实现阶段性的探索成效。因为种草的利他性和连接性，小红书正在成为品牌、商家的下一个重点经营场。

2024年，小红书站内电商快速增长，新入驻商家数同比2023年增长 8.1 倍，评论区开放商品链接；不同于货架电商的逻辑，很多品牌在小红书运营的第一步是进行内容种草，发现了生意的机会，继而开设了店铺。今年3月底，小红书电商在广州落地首个“宝藏主理人计划-广州孵化中心”，全程陪跑助力商家在小红书获得生意增长。据悉，小红书电商今年还将重点在全国超过50多个产业集群地区提供培训和政策扶持。

打通种草到经营的全链路之后，种草不再是一种抽象的品牌宣传，取而代之的是更加显性的效果。随着这次合作的达成，小红书的商业系统继续完善，完成了一次更新迭代。可以说，种草真正成为了小红书的一种能力。

而在这样的能力落地之后，内容平台和电商平台将摩擦出哪些新的火花？双方形成的生态是否会被重塑？这将影响更多平台和商家的选择。