持续治理“假官号”带货乱象，真官号也要重建调性区分度 _ 封面评论

□蒋璟璟

一些短视频平台上，“××文旅推荐”“邮政官方直播间”等账号层出不穷，简介标注“官方”、头像使用机构LOGO，主页却充斥带货链接与问题商品。近年来，仿冒官媒及政府机构账号的“李鬼”乱象愈演愈烈——从虚构“文旅局长”人设吸睛引流，到假借邮政名义销售贴牌商品，仿冒者利用公众对权威信息的信任攫取流量，甚至衍生售假、欺诈等灰色产业链。（法治日报）

有误导就有误会，有了误会，鱼目混珠的生意，也就能成立了。流量经济，对注意力、信任感的“窃取”，成了很多“假官号”的生存之道。不同于PC时代，“假官网”主要是为了给假消息、假证件背书。短视频场域内的，“假官号”的变现模式，则更为直接和赤裸。简而言之，其主要的赚钱方式，就是卖货，直播带货、橱窗带货等等。此类“假官号”因“冒用官方身份”而起号，也多因“价高质劣”而败露。如此这般，打假靠消费者吃亏上当，本身就很不正常。

其实，在以往，所谓“官方号”是有着自己的鲜明调性的。其主要的存在形式，就是“政务号”，低频更新、一板一眼，主要是例行公事的信息发布，主打的就是淡定、佛系，占了位却不博出位。而近两年来，情况发生了巨大的变化。很多“政务号”被赶着、卷着，纷纷转型为“业务号”，不仅要充当官方信息的发布出口，还要走向前台、整活营业——从“政务号”到“业务号”，从泛化的宣传到具体的带货，某些“官号”的迭代，让仿冒号看到了可乘之机。

尽管某些官号也带货，但总归不是商业性、逐利性的，其还是基于公益属性，要挂个“助农”“兴企”的名头。可即便如此，此类跨界混业的账号，还是给网友塑造了一个新的印象，那就是“官号也可能带货”。基于这一背景，某些高仿的“官方号”能够骗取信任、蒙混卖货，也就不足为奇了。需要说明的是，此类假冒官号，其实并未通过平台的资质验证，并没被登记为企业或机构账号，而仍是普通的个人号。而就是对这一最根本的不同，很多网友仍不明就里。

官号百花齐放，假号见缝插针。“假官号”屡禁不绝，之于此，一方面固然要强化打假，平台对于那些未认证、蹭官方的可疑账号，必须专项清理、常态治理。而从另一方面说，为此求解，同样离不开官方号主动营造区分度的努力。当官方号玩得越来越大、做得越来越个性化，越来越有网感，其如何与普通的个人账号建立起必要的风格区分、定位区分、利益区分，如何重建起大众关于“官方号不会做哪些事”的基本信任，这是从根本上避免假官号以假乱真的另一个关键。

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05月31日

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