618电商大促拉长至39天，“购物马拉松”如何跑赢？

“6·18”电商大促的时间正在不断拉长，从早期的一天时间逐渐延长至一个月。今年“6·18”电商大促更是在去年5月20日开始的基础上又提前了一周时间，京东、淘宝、抖音、唯品会等电商平台均从5月13日正式启动，延续至6月末，整个活动跨度长达月余，堪称“史上最长购物马拉松”。

大促开始一周时间，各平台也铆足劲纷纷交出一周“答卷”。在今年“购物马拉松”的大促下，市场竞争呈现“促销周期拉长、玩法同质化”特征。

纷纷拉长促销周期

根据各家公布的时间，天猫“6·18”大促从预售到高潮时间超过一个月；抖音电商“6·18好物节”5月13日0点至6月18日24点，全程覆盖37天；京东今年的“京东心动购物季”和“京东6·18”从5月13日一直持续至6月20日，整体时间跨度长达39天，不过两个购物季中间有3天的时间差。唯品会618年中特卖节从5月16日晚8点持续至6月15日。

各平台为了抢占先机，也是使出了浑身解数。5月12日晚8 点，唯品会率先开启618 年中特卖节抢先购，并于5月16日晚8点正式开售。此次特卖节期间，唯品会将在5月16日晚8点、5月31日晚8点、6月15日晚8点开启三波限量爆款活动，限量爆款在日常低价的基础上再降15%。对于消费者来说，还无需凑单、一件即可立减。

京东今年的“6・18”大促首次采用双阶段模式，其中5月13日至5月28日为“京东心动购物季”，经过3天间隔后，5月 31日至6月20日将进入“京东 6・18”主活动期。这种创新安排使得京东的整体促销时长达到39天，创下新纪录。在促销策略方面，重点打造了“国家补贴×百亿补贴”双补贴频道，将政策红利与平台让利相结合。京东旗下的京喜自营也于5月15日宣布开启618厂货百补节，持续对产业带商家进行百亿补贴。

今年天猫“618”，主打“最便宜、最简单”，推出“官方立减15%”优惠，无需凑单一件就能打85折。在此基础上，天猫再发9折国补大额消费券及品类券，叠加至高20%国家补贴，折扣后，家电、家装、家居、3C数码等品类优惠力度将低至5折。天猫数据显示，天猫“618”活动开售1小时，天猫家电家装家居行业成交量达到去年同期的8倍。淘宝天猫是消费者领国补频率最高的平台之一，日均超1.5亿人次上淘宝逛国补。5月13日，天猫“618”国补现货全量开售的前4小时，国补的领券次数比去年“双十一”同周期同比增长 3倍。在淘宝平台直播的李佳琦直播间，618首日预售共上架近500件爆款产品，国货占比超四成，预售开启一小时内，国货护肤品牌可复美、珀莱雅等销量攀升至直播间前五名。

今年的618，抖音电商也表现得十分活跃，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源。抖音电商公布的数据显示，仅4月单月就为商家节省成本超过25亿元，足见其扶持力度之大。其“6・18好物节”同样采取长周期策略，活动将持续37天。快手也在5月13日晚8点开启2025年“618”购物节，在玩法上进一步简化流程，给消费者带来更直接的优惠。

各平台玩法同质化

在各平台呈现拉长促销期的情况下，各类促销、国补等政策也比较雷同，玩法也趋于同质化。虽然各平台的政策初看各有特点，但是基本都是平台优惠加国补的形式，比起过去各种叠加算账优惠，直接打折降价也是各平台对消费者的“诚意”。

自2024年以来，商务部等部门相继发布《推动消费品以旧换新行动方案》《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》以刺激消费。2025年国家补贴范围再度扩大，在原有冰箱、洗衣机、电视等8类家电基础上，新增微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等4类产品，覆盖家电品类达12种。并且，手机、平板电脑、智能手表/手环等数码产品首次纳入国家补贴范围，这对一些电商平台也是重大利好。今年618大促，各家电商平台用自身促销力度+国补，也的确可以给消费者带去实惠。

不过即使在多项让利促销叠加下，“6·18”电商大促不仅从时间上开始不断延长的变化，从“单日爆发”转向“长周期、多场景”，活动形式与玩法不断丰富创新。同时，电商大促也在从早期的“价格战”转向“价值战”。这似乎也意味着随着电商市场逐渐饱和，新的增长空间愈发难寻，平台只能通过提前布局、拉长战线的方式，挖掘潜在消费群体，激发市场活力。

红星新闻记者 郭晶晶

编辑 李星龙