美团低调安内，高调攘外

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

“我们将采取一切必要措施来赢得这场战争。”

5月26日美团发布2025年第一季财报，在稍后的业绩电话会上，在回答高盛分析师关于京东宣布投入100亿补贴外卖业务，行业竞争日趋激烈时，王兴用非常强硬的表态为整场会议定下了基调，并在随后的发言中给到了诸多指向性信息。

低质低价的“内卷式”竞争长期来看不可持续，取我们将采取一切必要措施，继续推动行业健康发展。甚至还点出“由于竞争加剧，其他平台的消费者体验在系统故障、配送延迟和高退款率等方面出现了一些问题，而美团平台始终通过可靠的配送网络和先进的系统提供稳定的服务体验。”

由于财报整体表现平稳，王兴似乎有了开炮的本钱。

财报显示，第一季度美团营收为866亿元，同比增长18.1%，略超市场此前854亿元的预估。经调整EBITDA为123亿元，同比增长52.4%，经营利润率从去年同期的7.1%提升到12.2%。

截至3月31日，美团持有的现金及现金等价物和短期理财投资分别为1150亿元和654亿元。京东、淘宝下场，外卖大战让美团的外部竞争愈发激烈，而出海与AI短期都将持续考验美团的资源调配能力，现金流的重要性极为重要。

猫狗明面叫板，美团暗中使劲

京东外卖加大补贴力度始于3月，对于美团核心本地商业的冲击尚未完全释放，因此季度内美团相关数据仍处于平稳增长态势。

今年第一季度，美团核心本地商业实现收入643亿元，同比增长17.8%。其中配送服务与佣金收入双双实现20%+的同比增长，表明平台交易活跃度处于高景气状态下。

同京东、淘宝闪购频繁秀出日均订单数相反，美团在本期财报中没有公布单季度外卖与闪购日均订单数。有分析师推测，外卖日均订单数同比增速约为10%，单量规模在5800万左右，闪购日均订单增速大概率超30%，即1030万，整个即时零售的日均单量规模很可能超过6900万单。

有分析师告诉光子星球，“去年第四季度美团即时零售增速下滑到10.7%时，市场很担心继续回落到个位数，但看到京东和淘宝先后入局，我们基本上都调高了对第二季度的预估。”

早前有市场人士提到，2022年到店GTV下滑6%，增速首次负增长，随着抖音生服猛攻到店，2023年GTV暴增107%。抖音团购加速了年轻人到店团购的渗透，而美团到店业务亦受益于此。

到今年外卖大战，美团的应对之策没有当年面对抖音那么激烈，反而变得隐性和琐碎。

这主要依赖B、C、D（骑手）三端运营实现，其中B端通过“品牌卫星店”“拼好饭”，以及输出一系列数字化工具，对大中小商家进行精细化运营；会员体系的扩展与完善，正在逐渐成为对抗猫狗两家的后手；D端的重点是保障，相比其他平台，美团庞大自有骑手体系的推进难度要大得多。

多位连锁餐饮品牌负责人表示，“卫星店”是他们愿意重点运营美团的重要因素之一，包括木屋烧烤、农耕记等头部餐饮品牌都在加大卫星店的建设。个别品牌，如农耕记在出餐品质和运营成熟度上较高，已成为同行参考的重要范式。

某品牌运营表示，“用户认品牌，但对于我们而言，开堂食店要综合考虑选址、客流、成本等情况，同时做外卖要加人手，不如专注外卖，卫星店要灵活得多。”

美团显然非常清楚品牌痛点，因此卫星店除了机制上能够降低商家成本外，自配送情况下的抽佣比例在5%-9%之间，低于常规店，且还有返佣、推广扶持、门店选址等帮助。餐饮业是一门锱铢必较的生意，某上述人士向我们详细呈现了卫星店各类细碎的降本和补贴，综合下来所挤出的利润非常可观。

另一个是全托管性质的“拼好饭”，类似拼多多整合零散订单为大单，实现低成本、集约化派送的“拼好饭”。拼好饭的战略价值高于战术价值，既可以守住平台供给的价格下限，同时也能整合一部分缺乏品牌力的纯外卖供给。

C端运营的重点是会员体系。3月京东开始加码外卖补贴后，月末美团会员体系升级，其中针对不同会员等级的年卡成为应对价格冲击的重要手段。例如仅19.9元的黑钻会员年卡，包含每月99张无门槛神券，以及各类权益，能够巩固既有用户。

面对京东与淘宝闪购的持续冲击，美团借助会员和神券体系，吸引更多头部商家将运营重心放在美团。

光子星球获悉，京东密集补贴落地后，有连锁茶饮品牌与美团进行了一次大额膨胀券试水，单价接近20元的产品，经过膨胀后的补贴到手价仅为5元。这种与品牌联合运营的好处在于，能够以合规和让消费者感到“惊喜”的方式应对其他平台的价格竞争。

低调安内，高调攘外

“去年外卖单日订单量破9000万单时，莆中（核心本地商业CEO）和薛冰（外卖事业部负责人）都出来放烟花了，也没看到兴哥出来。”

一位美团外卖人士提到，一季度业绩电话会中王兴颇为强硬的发言风格非常少见。特别是刘强东在各个场合下的言行，一度让美团在舆论战中处于被动情况下时，创始人的想法对执行层异常重要。借业绩电话会放狠话，其实是一种非对称应对。

自京东和淘宝加入外卖大战以来，美团外卖的动作有限，除会员体系升级外，最大的动静是BD侧。

美团BD体系处于一线，整个上半年的工作重心，几乎都放在活动对标与店铺对标上。进入二季度，考核内容新增了每日拜访打卡的指标，目的是巩固平台与商家之间的“鱼水情”。与门店商家高频接触，可以发挥美团B端的独特优势，既可以自下而上地稳住CKA、SKA，也能及时洞察其他平台的一举一动。

活动对标指的是，其他平台推出的0元起送与同类商品的活动价格，需要与美团渠道保持一致。店铺对标指的是，商家在其他平台所推出的差异化品类，需要与美团渠道保持一致。两个对标堵住了其他平台复刻当年抖音偷袭美团到店的前车之鉴。

三年前，抖音生服曾拉拢不少连锁品牌商家推出9.9元团购，迅速扩大市场，一度让美团到店没有还手之力。相比三年前，如今美团实际的应对策略更柔性、隐性：如果商家能够全方位对齐，平台会给流量补贴，或者流量保底——由于美团站内流量的高转化率，无论是流量补贴还是保底对于餐饮商家而言很有吸引力。

事实上，外卖大战的确让部分品牌单品出现到家价格与到店价格倒挂的情况。

早前京东外卖推出的百亿补贴，拉拢库迪咖啡吸引用户，以及淘宝闪购近期推出的饮品“免单”，都在短时间刺激了平台单量增长。美团则是用神抢手应对，例如瑞幸春季新品“熊猫陨石拿铁”在神抢手推出了5.9元外卖券，与到店9.9元形成了倒挂。

如果说美团在国内市场“低调”，那么在海外市场则高调得多。

5月12日，王兴与巴西总统卢拉，在北京共同出席了“中国-巴西商业研讨会”，一张二人合影传出释放了多重含义——出海巴西的积极信号，以及用出海对冲国内的激烈竞争。

业绩会上，王兴谈到出海市场评估时，有一个论断颇值得玩味：“我们会仔细评估每一个机会，进入新市场的决策是通过综合分析做出的，需要考虑许多因素，包括市场的当前规模、潜在规模，以及当地市场结构，因为进入一个市场时，我们需要确保能够成为行业第一或第二，否则将失去意义。”

Keeta在一年之前已经成为香港市场市占率第一的外卖平台。而在沙特，截至今年一月底，Keeta在利雅得外卖市场的市占率已超过两成，且市场份额呈持续扩大态势。巴西将是美团第三次业务出海，基于香港练兵，沙特选将的逻辑，美团大概率将继续复刻此前所积累的经验与资源。

现金为王

一位从内地转战香港的美团外卖人士表示，考核标准变化最能体现美团在各地运营策略的变化。“国内早在几年前就取消了市场占有率的考核，香港也在去年取消了，但在沙特这一条的权重很高。”

AI、出海、外卖大战，每一项都会显著增加美团的开支。

王兴在业绩电话会上给到了二季度的指引提到，预计第二季度核心本地商业收入的同比增长率将较第一季度放缓，核心本地商业的经营利润同比将显著下降。

好在当下美团收入成本和现金流现状仍存在很高的安全边际。截至3月末，美团销售及营销开支同比增长12%，占收入的比重进一步下降了1个百分点。这意味着美团有一定战略纵深，应对京东、淘宝的价格冲击。

与此同时，单季度净增自由现金流444亿，充沛的现金流既可以在业务出海巴西之外，到未来某个时间节点开启另一条出海模式：并购出海。而且，健康的现金流也能支撑国内的竞争。

尽管当下AI尚未完全释放其价值，但从一个细节可以看到美团对于AI技术落地有非常明显的实用主义色彩。2023年美团内部的AI明星项目是一款AI拜佛产品，诸多获评原因中最重要的一条是ROI最高。

这段趣事可以看到，对于新事物的投入，美团很难“上头”。

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