小红书电商闭环“破墙”

小红书电商闭环“破墙”

小红书自建电商的10年间，在做电商闭环或开放平台问题上也曾出现战略摇摆。2021年，小红书主动切断淘宝外链以强推自建电商闭环，直到此次“红猫计划”与淘宝战略合作，释放破墙信号。

作者 | 陈月芹

图源 | 图虫创意

5月7日，小红书和淘宝天猫一众业务负责人少有地共同搭台，并邀请百余名商家，宣布了一项“红猫计划”：小红书允许在新增笔记下放广告链接，可直接跳转到淘宝天猫店铺/商品；首次开放UD（阿里妈妈全域媒体营销平台）合作，商户、小红书和淘宝天猫三方都可以观测到消费者从种草到下单的全过程。

小红书自建电商的10年间，在做电商闭环或开放平台问题上也曾出现战略摇摆。2021年，小红书主动切断淘宝外链以强推自建电商闭环，直到此次“红猫计划”与淘宝战略合作，释放破墙信号。

目前，“红猫计划”并未对所有品类、所有商家开放。

两大平台牵手

一位食饮品牌商家告诉经济观察报，其公司开发一个新品牌，要在多个平台做品牌入驻时，优先级一般是抖音→视频号→快手→拼多多→天猫→京东→小红书，思路是用小红书解决流量、在淘宝天猫卖货。

这也是许多商家遇到的选择，绝大多数用户视小红书为“种草”工具，被种草后转向淘宝下单，这也导致品牌商家在小红书投放广告后难以量度其成交转化的具体效果。

小红书相关负责人介绍，近两年，小红书观察到，商家或品牌在两个平台的连接诉求越来越多，也经常得到商家的反馈：我能否进一步提升流转效率？投放能否更精准地度量到生意？这是两大平台推出“红猫计划”的背景，要解决消费者从发现到决策、从购买到分享的购物链路闭环。

此外，“红猫计划”更重大的意义是两大平台数据共享：小红书首次开放了笔记的全链路数据，包括前链路——小红书所有用户的阅读和互动行为，以及后链路——天猫用户的所有行为，比如进店、收藏加购、成交，能帮助商户度量清楚每一篇笔记对生意的具体贡献。对此，小红书种草产品负责人许晴评价，“这是一个史无前例的开放”。

小红书放弃电商闭环了吗？

小红书自建电商的10年间，至少经历4次重大战略调整：从2014年自营跨境电商“福利社”起步，到2019年转向开放平台引入第三方商家，再到2023年押注“买手电商”、2024年升级为“生活方式电商”。

在做电商闭环或开放平台问题上，小红书也曾出现战略摇摆。2021年，小红书主动切断淘宝外链以强推自建电商闭环，直到此次“红猫计划”与淘宝战略合作，释放破墙信号。

为了打击站外引流，小红书采取了许多技术手段，例如评论区或私信直接发送站外联系方式、链接截图等可能面临封号处罚。3月12日，小红书发布《交易导流违规管理细则》，更进一步严厉打击违规交易导流行为。

打击站外引流和“红猫计划”并不冲突，前者封堵了“野路子”，后者提供官方合作链路，无论是图文或视频笔记都能在转化区一键唤起跳转到淘宝，两大平台和商家都能看到交易数据，还能提高两大平台的投流和广告收益。

2024年11月，小红书还强调闭环电商是其核心战略，2025年1月进一步合并社区与电商部门，强化内部交易生态。“红猫计划”更像是电商进入下半场，小红书和淘宝天猫互相借力的结果。

目前，“红猫计划”并未对所有品类、所有商家开放。

前述食饮品牌商家收到了小红书团队发来的“红猫计划”合作细则，其中写明，目前合作行业仅限大快消、运动户外、大健康三大行业中的部分类目，美妆、个护、母婴亲子(禁止一二段奶粉)、家清、运动户外等不需要申报白名单即可加入，体检检测、保健食品、营养滋补品、器械、计生用品等则需要走白名单流程。其他行业暂不开放。

此外，店铺资质也有一定门槛要求，如淘宝店铺需开店满1年，天猫店铺综合体验分需≥4.5分等。

小红书对参与“红猫计划”的账号要求，除了认证企业专业号、发布至少30篇笔记，还有全周期预算5万元以上、日耗（每天广告投放费用消耗量）至少5000元等。

一位小红书商家认为，目前“红猫计划”开放类目里仅大快消（如美妆个护）、运动户外、大健康，没有服饰、家居等小红书电商优势类目，而主要是一些偏标品、KA（关键客户）商家，这也是小红书电商闭环里的短板。而对店铺资质和预算消耗的要求，“日耗5000元，意味着10天就’烧’掉5万元，只有头部品牌商家玩得起”。

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