我们能从「外卖大战、茶饮先行」中看到什么

文 | 窄播，作者 | 肖超

虽然外卖平台被约谈、补贴大战可能暂歇，但这段时间诸如「1亿杯奶茶免单」等等，还是给市场带来了一些久违的互联网大战震撼。

有趣的是，美团闪购、京东外卖、淘宝闪购三家抢市场，纷纷选择茶饮咖啡当枪使。

《窄播》获得的一份资料显示，在京东外卖4月某日超500万当日单量中，饮品类订单占比近半。其中库迪咖啡订单接近90万，排列第二的瑞幸和茶百道、沪上阿姨、喜茶等全国性咖啡奶茶品牌，每个品牌单量十几万。

据《财新》援引一名美团高管人士的说法，在商家端，京东的补贴一半给到了奶茶咖啡连锁企业，以用单量测试骑手的履约极限，为打正餐的仗做准备。

据《中国新闻周刊》采访的一名内蒙古某库迪门店员工称，其店内90%的订单来自于京东外卖，促销商品（4月份是4.9元，淘宝闪购入局后，京东加大补贴力度，5月后出现1.9元的低价）贡献80%的销量，每天至少500单，远超此前自然经营时旺季350单的水平。

茶饮为何能成为即时零售混战的排头兵，究其原因，既与茶饮行业连锁化率更高、更依赖外卖渠道有关，也与茶饮更有内卷焦虑和获客意愿有关。

在外卖平台上所有的餐饮子类中，茶饮不仅是连锁化率最高的那个（茶饮连锁化率55%vs餐饮行业平均21%），还是贡献订单最多的那个。

据中国连锁经营协会与美团新餐饮研究院联合发布的《2023新茶饮研究报告》，新茶饮行业在一二线城市的线上化渗透率已接近65%，「线下线上双主场」经营是新茶饮门店的基本能力模型。2023 年上半年美团餐饮外卖品类订单量数据也显示，新茶饮品类订单量占比10.6%（相比之下，咖啡只占1.7%），在全部100 多个餐饮细分品类中，排名榜首。

高连锁化率+高订单量是平台愿意补贴茶饮品牌的客观基础，而茶饮品牌在行业增长见顶、整体存量的基础上的增长焦虑和方向迷茫，则是茶饮品牌愿意参加平台间战争的主观原因（关于茶饮品牌的困境，我们在《古茗的招股书里，写满了茶饮这一年的辛酸》中已有阐述）。

于是，一个出钱，一个出力。维持多久不好说，但消费者受益。

从喜茶GO开始的高度线上化

时间回到新茶饮爆火的2017年夏天，消费者的热情让喜茶与奈雪所开的每家门店，都人满为患、大排长龙。为缓解长时间排队问题、提升消费者体验，喜茶进行了两项创新：上线微信小程序和快取店型GO店。

回头来看，这两项举措日后给整个行业带来了深远的影响：一方面，它为行业设立起高数字化程度的标杆，茶饮品牌成为先进生产力；另一方面，在那个O2O战争也还尚未结束的时期，它培养了消费者线上下单、线下自取或外卖送达的习惯性依赖，为日后的高线上订单率埋下伏笔，也为茶饮行业在第三空间这条道路上设置了「此路不通」的最大障碍。

这一行业拐点的诞生因素是多方面的：这既与创始人聂云宸本人对互联网产品及公司的喜好密切相关，也与喜茶的学习能力与内化能力极强有关——后者使它每次都能从融资中获得超出资本以外的养分，而喜茶的股东里，就包含腾讯和美团。

在接受媒体专访时，聂云宸也曾特意提到，喜茶在使用互联网技术、数据来升级门店业务方面，能够向其股东美团学习到很多。

再者说，消费者在大多数情况下也更愿意在供给更丰富、选择更多的大体量平台上消费，外卖平台本身强大的流量池对品牌来说也是重要的经营阵地。也因此，在上线自营小程序时，喜茶也全面入驻了美团外卖，两条腿走路。

除了喜茶这样的当红顶流，尤其在整个行业都蓬勃向上、门店数量不断增加、但品牌格局尚未确立的混沌时期，外卖平台上区域销量排名、口碑排名等，都是肉眼可见的消费决策参考数据。对很多成长期品牌来说，外卖平台在帮助品牌增加曝光度、获得消费者关注、形成品牌势能等方面，都能发挥重要作用。

例如彼时的茶百道，就是以打造出多家外卖万单店而扬名行业的。与重视外卖运营相比，茶百道的小程序进程相当之晚，直到疫情期间的2021年，茶百道才推出微信点单小程序，在小程序开展外卖试点则在更晚的2024年6月。

随着这些年来消费者外卖习惯的不断成熟，外卖依赖已经成为茶饮的一种行业标签。据多家茶饮上市企业招股书中所引用的灼识咨询数据，中国现制茶饮店外卖服务（区别于店内引用及自取）的GMV，由2018年的人民币118亿元，增加至2023年的人民币952亿元，复合年增长率为51.8%；外卖GMV占比也从2018年的16.8%，迅猛增加至2023年的45.0%。

且由于茶饮品牌的高连锁化率、动辄几千家的门店规模，这种规模化的运营能力和背后的海量订单，也使其成为外卖平台不可或缺的合作伙伴，贡献了如前所说美团餐饮外卖大盘10%的订单量。

于是乎，「茶饮重视外卖」和「外卖重视茶饮」相互交织，今年上市的蜜雪和古茗，美团龙珠也均为两者最大的外部股东。

具体品牌来看，据古茗招股书，在2024年前三季度，出杯总数的42.3%由配送服务送出，其中第三方配送平台上直接下单的占97%，通过小程序下单的仅贡献3%。

坐拥独特的价格带和明确的消费心智，蜜雪冰城外送订单中第三方和自营的分布则更均衡一些。据其招股书，2024年前三季度线上订单中，有53%来自于第三方线上平台，有47%来自于蜜雪冰城小程序及APP。

苦外卖久矣，但是长期战争

外卖很重要，但外卖订单要付平台技术服务费和配送服务费。公开数据显示，这些费用大致占到每单金额的25%。

以奈雪2024年财报所列数字，全年营收为49.2亿元，其中直营门店约36.2%的订单來自于第三方外卖平台下单，5.2%来自于自营平台。集团所支付的配送服务费为3.46亿元，占当期营收的7%。

以直营门店的数据为基准大致计算，那么第三方外卖平台贡献的全部营收约为17.8亿元，对应配送服务费约为3.03亿元；按25%的综合服务成本计算，平台技术服务费为1.42亿元，占同期总营收的2.9%。合计4.88亿元的技术服务费+配送服务费，对任何品牌来说都是一笔不小的开支。

且这些还只是平台费用，在外卖体系里给消费者的补贴，如满XX减X、会员券、首单减、新人减等等，这类成本大头也都是由商家背负。

成本压力之下，茶饮品牌也曾尝试做出改变。如2022年末，多家茶饮品牌就为避免互相内卷，联合抵制外卖满减，满25减10、满20减10的店铺满减自此几乎在外卖平台上消失。

但其实，摆脱外卖依赖最成功的企业，不在茶饮行业，而是瑞幸。

以外送咖啡起家的瑞幸，2018年时外卖占比为46.8%。业绩爆雷后，瑞幸着手自身调整，一方面暂缓开店速度，一方面关闭经营不善门店、并调整门店结构：增加快取店门店比例，降低纯外卖店比例，至2021年中完全取消外卖店型。

再加上瑞幸在自身APP、小程序及私域建设上的卓越成果，以及后来取得的一家独大的行业地位，瑞幸的去外卖化取得了显著成果。

据中信证券，瑞幸的外卖订单比例从近50%一路下降至2020年的20.6%。即便此后两年受疫情大环境影响，外卖占比增加，也只到28.6%的水平。

但之所以茶饮行业未能形成像瑞幸那样以自取为主、以外卖为补充的品牌局势，还与茶饮与咖啡这两大品类在选址偏好与饮用场景的天然不同有关：咖啡门店多在办公区域，一周顺路五天，且顺路自取的效率通常高于外卖配送，还不用凑起送费；茶饮门店多爱购物中心，顺路几率不大，下午茶休闲场景对于配送时长的宽容度更高，可以更加舒心的等待外卖员送达。

当然，咖啡行业中也有异类，例如在这次外卖大战中收获最多新订单的库迪，是应在激烈的行业竞争格局找到更多让自己活下去的方法。只有订单量上去了，谈论利润率才有意义。

同样的，茶饮行业在中间价格带的同质化竞争，在市场存量背景下，也要求它们时刻保持战斗警惕。前两年行业内先打了好几轮价格战，到2024年末喜茶高呼反内卷反低价，各家默契地达成一致；到今年有外卖平台递弹药，于是拼抢继续。

毕竟，品牌总归都希望获得更大的市场份额和收益，它们背后的加盟商群体更是如此。

同时，这背后还暗含了一个经典命题——零供博弈。本应具有稳定线下渠道心智的茶饮品牌，因外卖占比过高，被迫成为平台供应商。茶饮的此种遭遇，也会对接下来尤其客单价有限的线下零售品涌入即时零售平台，有些许前车之鉴。