618营销，变了

文 | 蓝鲨消费，作者 | 魏强，编辑 | 卢旭成

淘宝天猫和京东都宣布，今年的618大促提前到了5月13日晚8点，首次提前到5月中旬。

淘宝天猫今年取消了“满200减20”“满300减50”等，主推“官方立减”，买一件就能减，力度为15%(即8.5折)，最高可达 50%。消费者可再叠加88VIP大额消费券、行业品类券(美妆券、服饰券等)、直播间红包等优惠。淘宝旗下的直播业务今年“618”将投入20亿元现金，“阿里妈妈”今年“618”将投入30亿元红包，扶持优质商家。

京东今年将在618活动期间推出惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日、超省特价日、超级直播日、PLUS 会员日、万店秒杀日等主题活动，旨在构建覆盖多品类、多消费场景的促销矩阵,在“满减”等基础促销外，京东首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”。

抖音商城“618”大促则5月13日0时启幕，持续至6月18日，活动延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源。

看完以上各大平台的618大促玩法，好像跟往年区别不大，但掰开了揉碎了看，很多东西在发生悄然的质变。

变化1、忘记低价，挟好品抱平台大腿

国家补贴，百亿补贴……看似今年618还在玩价格优惠那一套，但底层变成了又好又便宜——只有好产品才配得到以上各种政策的力推——原因无他啊，贸易战风云再起，各大平台拿出数以千亿计的钱助力外贸优品，外贸工厂只要能开工，养得起员工，交得起房租，产品就可以生产上市，当然又好又便宜。那些想在618大促前把价格标高，再大打折扣低价营销玩法失去市场了。

4月25日，江苏宿迁。京东创始人刘强东的故乡。

一场来自全国各地数千人参加的，2025京东京喜产业带发展大会在宿迁奥体中心举行。京东集团副总裁、京喜事业部负责人祁婷总结，产业带工厂平均利润率低于1%，过往低价恶卷透支了用户信任，剥夺了商家利润、丧失了企业未来。

其实这特别容易理解，因为这些产业带工厂，很多人几十年如一日就做制造，订单稳定但利润低，缺乏直面消费者的渠道，更别论自主品牌了。他们当然也尝试过自建电商团队，入驻各大电商平台，初期也能获取一些流量，但随着数以百万计的产业带商家涌入，大家都狂卷低价，出现了劣币驱逐良币，同时人工、投流、客服等运营成本飙升，平台规则繁杂需要工厂持续投入，一不小心就亏损，这对于工厂出身的团队而言，压力山大。

而京喜给出的解决方案是——京喜自营。京喜把京东最厉害的能力“溢出”给产业带工厂——从采销的严格选品（跟工厂一起打造爆品）到2.6亿用户集采做到的低价，再到流量获取、广告营销，以及京东物流送货上门和京东2万客服的贴心服务，让工厂聚焦于自己最擅长的生产和备货。这对于那些数十年如一日沉浸式打磨产品的外贸工厂、产业带厂家来说是极大的利好。而在产品上信心满满的企业，要大胆拥抱京喜自营，拥抱天猫千星计划等，抱住平台大腿，安心做个有工匠精神的企业，君不见石头科技、九号公司等科创板上市公司，一开始就是被小米生态链扶持起来的。

变化2、抢占即时零售新增量，补贴营销大行其道

从京东外卖高调入局，到5月6日淘宝闪购全量上线，即时零售今年全面杀入618战场。

这让618营销的玩法发生本质变化。

以淘宝闪购为例，请汪苏泷和吴燕妮为代言人，请消费者喝奶茶咖啡，原价24元的咖啡用上免单卡和请客卡，最后只花0.01元；22元的奶茶叠加优惠后不到7块钱……这在滴滴打车、瑞幸咖啡等本地生活头部商家中是常规玩法——补贴营销：将营销费用变成补贴金额，通过多次补贴高频品类（奶茶、咖啡、快餐等），吸引消费者（直接买用户），让其产生复购，养成消费习惯，进而推荐价格高、毛利好的低频产品。

京东外卖没有请代言人，但其创始人刘强东亲自为京东外卖代言，请外卖小哥喝酒，请李国庆等大V吃品质外卖……赚足了消费者眼球，同时将京东线下超10万家京东便利店立马变成前置仓，外卖骑手大扩容（超5万），很快将日单量做到了1000万单。

无论美团闪购还是京东外卖、淘宝闪购，他们瞄准的都是即时零食的新增量。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%；预计2030年中国即时零售市场规模翻三倍。

2025年一季度，社会消费品零售总额为12.47万亿元，网上零售额占社零总额的24.0%，剩下的76%依然在线下。往届618大促，各大平台都希望将线下零售额翻到线上，线上线下打通，今年618有可能实现——各大平台发力即时零售，有望不断将这部分交易搬到线上，这对于各大品牌都很重要。存量市场，哪个品牌能率先进入各大平台闪购前置仓和闪购货架，谁就能取得新增长。各大品牌应该以本次618大促为契机，拉出各大平台即时零售的覆盖网络，按图铺货，线上配合各大平台疯狂补贴（这个阶段最便宜了）买用户，最大限度抢占这部分市场。

变化3、情绪营销“收割”年轻群体

今年618会横跨高考，2025年高考人数首次突破1400万人，这批年轻人高考一结束，必然会带来爆发性的消费——文旅、3C数码、服饰等，因而成为各大平台争抢的对象。而音乐节是年轻人的热门消费选择，五一期间，95后用户在美团搜索音乐节相关产品的频次同比提高107%。如果品牌在618大促结合热门音乐节做联合营销，比如买价值XXX元的产品就送XX热门音乐节的门票，效果应该不差。

今年五一假期，中国电影票房多少？7.43亿元。而据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算，2025年“五一”假期全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次3.35万场，收入21.59亿元。其中，5000人以上的大型营业性演出（音乐会等）收入达到12.12亿元。音乐节已超越电影成为年轻人首选的情绪消费。五一期间，北京超级草莓音乐节、常州太湖湾音乐节、天津泡泡岛音乐与艺术节、武汉仙人掌音乐节、佛山银河左岸音乐节等备受追捧，呈现“高线城市主导、地域下沉、边界外延”的特点。元气森林在五一期间举办了一场音乐节，尽管有一些吐槽，但依然吸引了大量年轻人参加。

京东超市在这方面做了很好的布局——它认为，校园人群规模大、强成长性（毕业后ARPU值远超大盘）、高忠诚度（留存率超80%），因此今年618面向高考生、大学生等校园用户规划了校园歌友会等活动，这将精准影响到目标群体。

今年618还会遭遇儿童节、端午节等节庆，商家要想产品卖得好，就要从满足消费者的情绪价值入手，将产品包装成节日礼品，跟生活场景结合，跨品类组成套装，如粽子和酸奶、茶饮组合，猫粮与宠物电器组合。

2025年年初至今，泡泡玛特市值大涨，总市值超越海尔智家，这说明“谷子”经济备受年轻人喜欢。品牌可以跟泡泡玛特、名创优品、布鲁可等谷子经济头部玩家联合营销，让自己的产品更快抢占年轻人的心智。

变化4、陪伴营销俘获银发群体的心

5月初，最热门的营销事件是直播带货大V李佳琦宣布成立““所有爸妈的幸福家”直播间，面向银发群体进行直播带货。截至5月8日，短短三天时间里，新直播间淘宝账号积累了23万粉丝。李佳琦的妈妈李文利亲自上场当服装模特的第二场直播，观看量达到313.2万次。蓝鲨消费相信，李佳琦、东方甄选等头部直播间会在今年618期间在银发市场取得不错的成绩。

李佳琦的这一营销举动有很强的风向标意义。

国家统计局相关数据显示，2024年我国60岁及以上人口数量为31031万人，占全国人口的22%，其中65岁及以上人口数量为22023万人，占全国人口的15.6%。这些老年人享受到中国改革开放的红利，消费能力不弱。5月8日，浦东新区养老服务和产业促进会数据显示，浦东新区老龄群体年支出3万到5万元及以上占比达48.37%，月均支出达4200元，远超国家统计局发布的2024年全国城镇居民月均支出2880元。

如何俘获这批有购买力的银发群体？

蓝鲨消费认为，过去面向银发市场，核心的营销模式是电话营销（卖保健品）和会销，现在，因为社交媒体的发展，他们更愿意通过“朋友圈分享”“亲友推荐”等强社交关系获取产品信息，微信社群、小红书、抖音等媒介成为核心信息触点。其实通过短视频种草，再通过直播间割草是一个很好的链路。

有研究表明，老年人之所以使用直播购物，逾6成（63.1%）是喜欢直播间的氛围以及和主播的互动，超5成（50.8%）则因喜欢和信任直播间里的明星或主播（比如丈母娘们喜欢董宇辉）。在这里，直播间的发挥了过往电话营销和会销对银发群体的陪伴价值。今年618，抖音电商、快手电商、淘宝直播、视频号等可能通过直播间充分挖掘银发市场的潜力，让我们拭目以待。