「e公司观察」腾讯广告收入连续高增长背后

今年一季度，腾讯实现总收入1800亿元，同比增长13%。其中，营销服务业务收入同比增长20%至319亿元。去年腾讯营销服务收入全年增长20%。

营销服务业务板块是腾讯业绩亮点，一方面得益于腾讯流量增加，服务方式更多元，另一方面是腾讯通过技术手段提升广告效果，单位流量攫取能力提高。

去年四季度，视频号广告收入同比增长超60%，成为腾讯广告增长的核心引擎之一。视频号商业化能力越来越成熟，聚集的内容创作者越来越多，通过短视频和直播的方式实现商业价值，自然提升了广告收入。

除了视频号，腾讯去年营销服务收入增长还有小程序及微信搜一搜等的贡献，主要是用户参与度提升。

在小程序方面，小游戏和短剧一直是广告主关注的重要模块。2025年微信公开课PRO数据显示，2024年小游戏大盘月活5亿。小游戏则通过激励广告、插屏广告等形式，进一步提升了变现效率。

除小游戏之外，短剧内容生态的繁荣也进一步带动了广告投放增长。微信搜一搜在2022年月活已增长至8亿，成为一些品牌连接用户的入口，助力品牌提升转化。

同样的流量，提升更多价值，是很多内容提供方想做的事情。有公众号创作者最近发现，同样的阅读量，文章内随机推荐的广告收益有不小提升，他认为是腾讯广告转化效果有了本质提高。

公众一直认为，腾讯因为有QQ和微信，可以对用户偏好和社交圈进行精准掌握，在广告投放时更有目的，但据记者向其内部人士了解，朋友圈广告的投放，依赖用户的反馈，比如用户如果点击对此类广告不感兴趣的按钮，就不再推送同类型广告。微信朋友圈广告收入增加，主要依赖于广告投放量增加。

广告收入是否能增长，关键在单位流量中是否能嵌入更多广告，在于广告是否能触达感兴趣的客户。

对于一季度表现，腾讯董事会主席兼CEO马化腾表示，AI能力已经对腾讯效果广告与长青游戏等业务产生了实质性的贡献。腾讯也加大了对元宝应用与微信内的AI等新AI机遇的投入。

AI是个很重要的工具，大模型可以帮忙推荐匹配广告，帮助广告业务毛利率上升。这一点很多广告投放平台已经走在了前面，比如美国上市的阿波罗广告平台，借助AI工具帮助广告投放者更高效获取广告资源，成为美股的明星企业，营收规模和市值都出现大幅增长。

此外，一季度腾讯通过提升生成式AI能力，升级了广告技术平台，主要是加速广告制作。广告技术的升级，推动腾讯营销服务收入大幅增加，该业务板块连续十季实现两位数增长。

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编辑：王家菁、段圣祺