监管重拳下的外卖三国杀2.0时代

来源：羊城晚报

羊城晚报记者 杭莹 沈钊

5月28日，美团官宣樊振东作为美团闪购生活方式代言人。两天前，在美团第一季度电话会议上，对于京东百亿补贴对美团外卖业务造成的影响，美团CEO王兴回应称美团“将不惜代价赢得竞争”。他表示，过往美团也经历了几轮非常激烈的竞争，相信美团这次也能获胜。

不过，随后美团发布澄清称，美团提及的“采取一切必要措施”明确指向的是反对“低价低质‘内卷式’竞争”，美团将持续加大对行业生态系统的投入，包括骑手福利保障以及商家助力金等。

0元奶茶、3元咖啡、6元炒菜……自2月以来，京东与美团的外卖大战持续占据话题榜。从京东以骑手“五险一金”为切口“宣战”，到双方开始口水战，饿了么下场升级补贴打价格战，再到五部门约谈外卖平台企业。本以为外卖大战终于要告一段落，王兴此时回应，是否又会再度掀起“外卖战争”？

“羊毛党”和刷单套利频生

如今，小红书上#外卖商战怎么薅羊毛#已经有超299万篇笔记。关于如何在三方大战中“牟利”，万能的消费者们自有心得。有贴心的网友更是整理好了京东、美团、饿了么的优惠福利和领取入口。

“只要各大平台的补贴不停，我就会一直点咖啡外卖，代替手冲。”作为“羊毛党”，娜娜就是喜欢整理并在网上分享不同外卖平台的领红包攻略的一员。领福利不亦乐乎的同时，她也调侃道，“外卖大战，让我的精简生活很受伤”。

这场外卖大战的开端，从京东提升骑手待遇、改善幽灵外卖等行业弊端的高调行动，慢慢陷入京东、美团两方互相揭短、明嘲暗讽的口水仗，继而又陷入京东、美团、饿了么三方不断升级补贴力度的价格战。

易观智库2025年报告显示，美团外卖市占率降至58.6%，饿了么守住25.3%份额，而京东外卖上线三个月即斩获9.1%市场。不得不说，京东以骑手为切入点收割用户好感度、并且靠补贴收割市场的效果是惊人的。京东外卖在短时间内“破圈”，日订单量更是在今年4月突破1000万单。

平台补贴下4.9元的咖啡，让无数打工人纷纷下手“薅羊毛”。 有趣的是，美团闪购、京东外卖、淘宝闪购三家抢市场，纷纷选择茶饮咖啡当枪使。一时间，新茶饮赛道纷纷爆单，甚至“外卖大战的第一个赢家是库迪咖啡”这样的说法甚嚣尘上。但与此而来的，是各种上述“羊毛党”和刷单套利的灰色营生。

在小红书、抖音等社交平台上，“无限出3.9库迪券”“0元撸库迪” 等薅羊毛教程随处可见，甚至催生了不少专职薅平台“羊毛”的社群。此外，部分商家为套取平台补贴，通过“自买自送”“雇人刷单”等违规手段刷单套利，严重扰乱市场秩序。

“内卷式竞争”或让商家先倒下

无序的竞争亟须监管。5月14日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。

16日，国家市场监督管理总局党组书记、局长罗文在《人民日报》发表署名文章，再次强调要综合治理“内卷式竞争”问题。

在这之后，各地区市场监管部门多次约谈外卖平台企业，形成联动态势。如5月22日，四川天府新区市场监管局对京东外卖平台展开行政约谈。前不久，海南澄迈县相关职能部门、山东滨州惠民县市场监督管理局也约谈了美团、饿了么。

一系列约谈行动背后，是外卖平台市场存在的诸多问题，亟待引起重视并加以整治。而其中最首当其冲的一点，莫过于“内卷式”竞争。自2024年中央政治局会议提出要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争以来，电商平台已经开展了一场“反内卷”行动。就在不久前，多个电商平台宣布取消“仅退款”，也是这一行动的成果之一。

而今，在市场竞争愈发激烈的外卖市场，部分平台为争夺市场份额，通过低价补贴、恶意排挤竞争对手等方式，破坏了公平有序的市场竞争环境。不仅损害了其他平台和商家的利益，也影响了整个外卖行业的健康发展，最终可能导致服务质量下降，消费者权益受损。

有库迪管理层表示，单杯库迪的成本为5.7元原料+1.5元包材+1.9元人工+0.2元水电+1.8元房租=11.1元，越高线城市的成本只会更高。本来9.9元就已经挣扎在温饱线，如果没有补贴，4.9元的咖啡一定是亏本价。那么，当补贴褪去的那天，消费者是否还会留存？失去了降价空间的库迪咖啡们，又该如何自处？外卖平台此前的繁荣迹象还能否持续？

对此，相关专家表示，无论是平台还是公众，都应当将注意力从口水战、价格战，拉回到合规、高质量经营的核心上，把目光投向保障食品安全、提升服务质量、彰显社会价值等深层次维度，让用户、商家与骑手共享平台经济和技术创新的红利。

即时零售才是终极角斗场

近日，美团、京东、淘宝等均公布了一季度财报，而外卖大战彻底打响是在3月底4月初，此前的竞争带来的影响尚未体现在财报当中。但值得一提的是，在5月26日美团第一季度财报电话会上，对于京东百亿补贴对美团外卖业务造成的影响，美团CEO王兴回应称美团将“采取一切必要措施来赢得比赛”，此举被解读为美团将不惜一切代价参与外卖价格竞争。

对此，美团相关负责人在5月27日接受媒体采访时表示，“采取一切必要措施”明确指向的是反对“低价低质‘内卷式’竞争”，美团将持续加大对行业生态系统的投入，包括骑手福利保障以及商家助力金等，通过一系列举措推动行业健康发展。

有迹象表明，即时零售才是这场外卖“三国杀”的终极角斗场。

就目前情况来看，从“高频”外卖切入“低频”电商，已经成为了京东、淘宝、美团等平台的标配战法。各家也在“618”来临之际公布了即时零售的最新数据。

在此前一季度财报发布隔日官宣外卖订单量突破2000万单后，5月28日，京东发布的“618”前期战报显示，京东秒送业务高速增长，如摄影摄像品类成交额同比增长4倍、智能手表手环等智能设备品类同比增长超100%，黄金珠宝品类成交额同比增长150%。

淘宝闪购方面，自今年“五一”期间突然官宣全量上线后，日单量很快突破了1000万单。5月26日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超4000万。同时指出，目前淘宝闪购的订单结构已向全品类大幅拓展，非茶饮占比达75%，非餐品类订单增长远超预期。

面对“618”，美团方面首次官宣入局，将携外卖、闪购两个业务重点参与。4月份，美团核心本地商业CEO王莆中曾在社交媒体上发文，透露美团非餐饮品类的订单突破了1800万单。