京东七鲜，这次是奔着掀桌子来的？

文 / 六金

来源 / 节点财经

618的战火才刚打响，即时零售的旧牌桌已经要被掀翻了。

据媒体报道，京东七鲜在最近的一次内部会议上明确要求，在商品品质优于其他平台的基础上，价格竞争力上要做到同行业第一。基于这次会议，今年618期间京东七鲜会全面升级击穿价，“核心击穿价商品”在原本便宜10%的基础上，提升到接近便宜20%的水平线。

5月23日，京东七鲜“击穿价”突然升级，给市场杀了个措手不及，被大家称为“掀了即时零售的牌桌”。

01 京东七鲜的“价格明牌”

对于这次会议，虽然京东七鲜方面未予正面回应，但是《节点财经》观察到，许多网友已经在小红书成为了击穿价“自来水”，“课代表”们接连在秀京东七鲜买的“作业”，毕竟没人能拒绝在衣食住行上省钱接近20%的“诱惑”。

在七鲜App上，击穿价专区的商品上写着几个大字“击穿价、不怕比”，所以有网友说，京东七鲜这把玩的是“明牌”。

以庞各庄西瓜为例，坐标北京，有人横评了好几家线上即时生鲜零售的小西瓜，京东七鲜比其他几家都要便宜，最多差了6-10元。

有人发现，同样等级的和牛，按克算，京东七鲜每克比其他平台便宜一半。

同样自营的德式小麦啤酒，有人发现京东七鲜比竞对便宜4元。

同样规格的猫山王千层京东七鲜也便宜10元，要是这么买一个月饭钱都能省下不少，主打一个“会过日子”。

此外，京东七鲜 APP击穿价页面里还有几十款低价爆款商品，价格较其他即时零售平台显著便宜很多。

《节点财经》了解到，“击穿价”并不是京东七鲜今年618才开始的动作，从去年开始，就在持续通过供应链优化的方式，来提升品质和价格的竞争力，目的就是要保证用户有“又好又快又便宜”购物体验。

02 价格、品质、履约：京东七鲜的铁三角战术

敢打出明牌、不怕和其他平台的对比，可见京东七鲜是把低价做成“长期化IP”，618期间的这波击穿价，是剑指即时零售行业告别“旧牌桌”的开端。

而京东七鲜掀桌的“底气”，则是“铁三角战术”，即价格、品质、履约的三轴联动、加足马力，驱动了京东七鲜首创的“1+N”模式走向快车道。

在即时零售行业，一直存在着“不可能三角”。如果要价格低，那么品质和送货就不可能太好；如果要品质好，价格就不会太低、起送价可能还很高。但京东七鲜，却打破了这个“不可能三角”，让价格、品质、履约三根传动轴转得更“丝滑”。

从价格上来看，京东七鲜的长期低价，肯定不是通过烧钱来补贴，而是通过供应链深度整合和产地直采，实现的“结构性低价”。

京东此前提出过零售界的“十节甘蔗理论”，零售行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节。想要创造价值，就要“吃掉更多的甘蔗节数”，即不只是做交易平台，还要将业务延伸至仓储、配送、售后、营销等其他环节。

对于京东七鲜来说，现在生鲜直采占比超 70%，用产地直采、海捕直达等模式，深入农产品上行的一公里，把供应链中挤出的部分成本补贴给了用户，也能保持较好的成本控制，避免在明牌阶段的“烧钱战”。如京东七鲜有全球直采网络智利车厘子、挪威三文鱼等高端生鲜，国内也与云南、大连等生鲜产业带合作，流通成本降低20%-30%。

从品质上来看，正是因为京东七鲜走进了最靠近产业带的一公里，才能保证一些生鲜非标品的品质。

现在，京东七鲜也开始渗透自有品牌，覆盖了健康乳品、酒水饮料、休闲零食、粮油干货、日用品等品类。《节点财经》观察到，京东七鲜旗下自有品牌的七鲜椰子水、七鲜玉米汁等高性价比商品有一大群“复购粉”；前段时间无意间被带火的“东哥同款啤酒”七鲜皮尔森原浆啤酒，已经成为了许多爱酒人士的“真香警告”，自有品牌是品质的试金石，是最能让用户认可品质的先头部队。

还有一些大品类，如酒类，其他平台的采购大多都通过地区总代，京东七鲜则背靠着京东的采购优势“自己是自己的总代”。茅台、五粮液、舍得、洋河、泸州老窖、习酒等多家一线白酒品牌通过“酒厂直供”，在京东七鲜实现了保真与低价的双重保障。

在履约上，1个中心大店+N个卫星小店的模式中，卫星小店就像末梢神经，把“品质”迅速传递给用户。

门店作为体验中心承载线下服务，卫星小店则支撑线上消费的作用，多分布在离消费者1-3公里的范围内，极大缩短了配送路径。现在，京东七鲜已经能实现线上下单最快30分钟送达，并且京东七鲜在今年年初主动下调了免运费门槛，京东PLUS会员在京东七鲜购物可享免邮权益，减少了用户“被迫凑单”的压力，让履约体验更上一层楼。

这场"既要又要还要"的即时零售革命中，京东七鲜的“铁三角战术”或许正是体验升级时代的最佳注脚，实现了“又好又快又便宜”。

03 “1+N”成趋势，即时零售行业迎来关键转折点？

今年开始，即时零售行业已经出现了诸多变化，京东七鲜推进首创的“1+N模式”后，盒马也着手“开仓”；美团小象超市跟随着布局线下店；叮咚上海松江开设了“叮咚奥莱”全国首家门店后，也在持续布局线下零售市场。

各路竞对选择了京东七鲜相同的发展路径，说明“1+N”的模式对比“前置仓+配送”的即时零售“人货场”有更多先进性，能无限靠近即时零售的终极形态。

站在用户的感知角度，卫星小店并非前置仓，步入式消费不仅降低获客成本，还更容易获得消费者的信赖。

首先，传统的前置仓为保证覆盖率，需高密度布仓，还需要不少线下地推+纯线上投放，获客渠道单一使得获客成本增高。“1+N模式”里，中心门店自然流量和京东生态都可以导流，直接架起了和消费者之间的沟通桥梁。

其次，“1+N模式”下，中心店可以承担产品展示、热食现制等体验功能，消费者也可以通过“卫星小店”所见即所得，买到同样的产品。特别是生鲜等非标品和一些高价值单品直接“拿捏”消费者的心智。

线上线下同时上线“击穿价” 所见即所得

站在人货场中最重要的“货盘”角度， “1中心店+N卫星小店”，是体验中心化、服务网格化的具象化表现。

“1+N”模式不仅体现在执行效率层面，更在于对消费者需求的精准预判。如线下购物可反哺出线上的精准画像，线上下单又驱动了门店的活跃度。

《节点财经》了解到，京东七鲜根据消费者洞察以及所处区域的消费偏好，在选品策略上有着灵活调整，比如在天津增加海鲜品类，在北方强化面食供应；再比如根据年轻消费者对“健康化+差异化”的双重需求，接连推出了低糖青团、京东七鲜猫山王榴莲千层蛋糕等现象级爆品；现象级爆品又推动了京东七鲜在消费者中的“出圈”。

站在即时零售的场景角度，“1+N”模式的思考更前瞻，让即时零售的门槛更普惠、粘性更高。

和竞对的差异化竞争中，京东七鲜考虑到了“小家高频次”的场景，不用交会员费就能买到会员店专享的品质；不用花太多时间成本和资金成本，就能获得同样的购物幸福感。

例如牛肉、猪排等产品，39元、59元就能满足一、两顿饭的需要，下次还会再来京东七鲜买，一来二去，提升了频次、稳固了消费黏性；再例如，用户可通过京东七鲜卫星小店一站式购齐现制的烧烤产品、预制卤味与便携餐具，来一场说走就走的露营，而其他平台的用户需分别前往门店、云仓同时采购，准备工作大大增加。

背后是因为京东七鲜替用户削平了“门槛”，未来供应链和“1+N”模式的协同能力，或将成为即时零售行业“新门槛”，提质量、降价格、促履约、走向普惠化，也是行业的关键转折点。

回首过往，京东七鲜的“1+N”模式，经历了三个阶段的转变：从供应链上的效率革命，到体验上的颠覆，再到让利给消费者的普惠价值。

这期间，京东七鲜一直在用“十节甘蔗理论”的朴素逻辑，证明效率提升和价值共享，从来都不是相互对立的。相反，“挤水分、更普惠”才是未来即时零售商业模式的主流。

即时零售行业真正的成功，是让产品的商业价值与社会价值同频共振。

所以我们也更有理由预测，像京东七鲜这样“掀牌桌”式的创新突破未来将成为常态，也有机会改写即时零售行业的效率标准，重塑行业竞争逻辑。