推动品牌出海，拆解霸榜海外的中国“跨境四小龙”_出海洞察

《科创板日报》4月25日讯（记者 徐赐豪 实习生 李璐）美国发起的多轮“关税战”，却意外掀起了中国电商App的旋风。

最新数据显示，阿里国际站登顶美国AppStore购物榜。记者注意到，包括淘宝、阿里国际站、敦煌网在内，多个中国电商APP近日强势跻身美国App Store购物榜前五，并在全球120个市场跻身前十。

“当线下贸易受到影响时，新兴跨境电商平台就发挥了关键的支撑作用，它的高效率带来了新的外贸增长点。”商务部国际贸易经济合作研究院学术委员会副主任张建平表示，如今跨境电商在中国整个对外贸易中的占比迅速提升，并且增速远高于传统贸易方式，是商务部鼓励发展的外贸新业态。

过去两年，通过全托管、商家自运营等模式，以SHEIN、TEMU、速卖通、TikTok Shop“跨境四小龙”为代表的中国电商APP在海外快速扩张，一批轻小件商品快速实现规模化出海，凭借供应链创新与模式变革重塑此前以亚马逊为核心的全球电商格局，也带动跨境电商的物流、服务能力跃上一个新台阶。

采访中，多个平台的卖家向《科创板日报》记者表示，随着出海各项基础建设的进一步成熟、中国跨境电商海外渗透率的进一步提升，品牌出海也有了更多机会，2025年将是中国外贸的关键之年。

SHEIN：按需柔性供应链模式

自2012年踏入女装外贸领域，SHEIN的数字化按需柔性供应链模式迅速崛起，成为海外消费者熟知的品牌。其核心在于依托数字化系统实时追踪销售趋势，将首单生产量精准压缩至100 - 200件，畅销款快速返单，滞销款则即刻停产。

这一模式主要针对传统服装行业长期面临的高库存、易滞销、成本高昂等痛点。SHEIN希望该模式可以提升了企业自身的运营效率，更对整个行业产生了积极影响，推动传统服装业从“以产定销”向需求驱动转变。

2023年5月SHEIN官方宣布在全球市场推进平台模式 SHEIN Marketplace，实现从时尚品牌到“自主品牌 + 平台”双引擎的转型，业务范围也从服装扩展至家居、美妆、电子等全品类。这一战略的核心是对中小商家的精准赋能。

据悉，SHEIN根据商家能力的差异，提供自主运营、代运营或半托管等不同模式，并给予定制化服务。对于缺乏跨境经验的工厂，SHEIN提供选品、物流、营销一站式支持；对于具备一定经验或产品能力的商家，则开放工具助其精准开发爆款。

国内电商“老兵”孙俊杰告诉记者，加入SHEIN平台前，他几家店铺的月销售额约400万元；2023年试水SHEIN平台后，月销售额飙升至2400万元。

孙俊杰接受《科创板日报》记者采访时表示，以前做电商时，销量主要集中在几个爆款上；而在SHEIN平台上，800多个在售款中，约40%的款式能持续高销。

通过SHEIN提供的销售后台数据和数字化管理系统，孙俊杰能实时跟踪每个新款的测试数据，每个新款首单先生产100件进行测试，再根据备货建议返单生产，充分调动了工厂的效率与灵活性。“小单快反”模式不仅提升了库存周转效率，还推动工厂快速调整产线、优化人力配置。

截至2024年底，SHEIN平台已覆盖全国超300城产业带，带动广东睡衣、辽宁泳衣等区域特色产品走向全球。在海外消费者眼中，SHEIN已成为兼具“Zara的时尚品牌”与“亚马逊的平台化服务”的综合零售商，在全球电商领域展现出强大的竞争力和影响力。

TEMU：最大化性价比

日前，第三方数据服务商Sensor Tower发布的《2025年移动市场报告》显示，拼多多海外版TEMU已经成为2024年全球下载量最高的购物应用程序。

另据Sensor Tower的《2024年电商应用及电商相关品牌市场洞察》，2024年TEMU全球下载量达5.5亿，同比增长69%。截至2024年12月，TEMU全球累计下载量接近9亿次，牢牢占据全球电商应用下载量和增速的榜首。

依靠全托管发家的TEMU，自2022年9月登陆美国后，凭借其极低的价格和大手笔营销开启一路狂飙模式。其洗脑广告词“Shop like a billionaire"（像亿万富翁一样购物 ）一度在美国消费者中广为流行。

TEMU扩张的优势就是极致低价，然而在这背后离不开全托管模式。

TEMU的打法看似简单却极具突破性：把中国制造商直接接入海外市场，省去中间分销层级，打造直接触达消费者的高效路径。换句话说，就是让制造商的产品能直接走向全球市场，节省流通成本，实现最大化性价比。

记者了解到，TEMU采用的是C2M（Consumer to Manufacturer）模式，平台为卖家提供全托管服务，不要求商家懂海外、不用操心物流，也不用自己售后，商家只需聚焦一个核心目标：持续优化成本，实现价格优势。

据悉，平台算法中谁的价格更有优势，就能获得更大曝光机会。同时系统会在 14 天内自动优化上架策略，保障用户体验最大化。AI 实时监控全网价格，迅速同步调整，确保平台始终具备强竞争力。

THINKRIDER智骑电商负责人张寒秀接受《科创板日报》记者采访时，他们从去年开始做TEMU，目前TEMU在其整个大盘的量在10%左右。

“TEMU核价机制非常严格。”张寒秀向记者说道，如果在TEMU上供货价跟1688卖的最好的同类品价格一样，基本都能通过，如果比其价格高，基本就核价过不了，产品就没法上架。就算是在TEMU上做半托管，如果你有一个品卖100元，而TEMU发现该品在亚马逊上卖80元，TEMU会让你调价，如果不调价会被下架。虽然你在海外备了货，但是依然随时有下架的风险。

2024年3 月，TEMU 正式上线了“半托管”功能。该模式跟 TEMU 主打的“全托管”核心区别在于——商品运输不再走平台的跨境物流，而是由商家自己在海外备仓、配送。

这意味着，配送时长被大大缩短——过去，TEMU 上的小件商品走跨境空运、大件走跨境海运，前者耗时至少一周、后者则至少半个月。

不少TEMU的卖家对记者表示，现在本地发货，消费者在 2-7 个工作日内便可收到商品。对商家来说，这种服务水平的提高，可以为它们带来更多订单。而对那些同时开亚马逊店铺的商家来说（需要本地备仓、配送），这也让他们多了一个本地销货渠道，进而带来更高的生意增长。

速卖通：多层级托管模式+物流升级

作为国内最早的跨境电商平台之一，速卖通脱胎于阿里巴巴传统B2B业务。

速卖通创立初期，采用与淘宝相似的店铺运营模式，即POP店铺和自营店。POP是指商家在平台开通店铺，自行经营管理，平台收取佣金；自营店是指商家供货仓发货，按照供货价结算，在该模式下，商家只能按照小二需求发货，无法控制单量。

2023是跨境电商的“全托管”元年，以“托管”实现供应链效率最大化的模式已经被验证成功。

同年3月，速卖通上线了全托管，与全托管同一时间上线还有Choice服务，该服务依托全托管，大部分被打上Choice标签的商品都享有免费的送货和退货服务，物流时效也会更快。相较于亚马逊的prime服务，速卖通Choice无需会员资格，也不需要额外付费。

速卖通在全托管商家试点新的流量玩法——“超级爆发日”，可在短期内通过聚集流量快速拉动中标商品销量上升。该项目在速卖通内部被确立为上半年重点项目，目标是打造最高效的爆品玩法，重塑流量和爆品机制。

2024年，全球投影仪出货量Top10排行榜上杀出一个陌生的名字——Magcubic，比肩爱普生、极米、小米、坚果等一众耳熟能详的品牌。

实际上，Magcubic品牌创始人陈跃云2023年还只是一个勤勤恳恳钻研技术的厂牌老板。

2012年，陈跃云在速卖通白手起家，2023年从机顶盒转型投影仪品牌，仅用半年时间就冲进全球出货量Top10，在速卖通平台上实现单天单品销量2万台，单月狂揽近千万美金。

根据商家提供资料，“超级爆发日”通过集中大量速卖通营销资源如：搜推流量聚合、平台补贴、重要营销场景等方式，确保流量聚焦到中标商品上，实现快速爆发。

2024年1月，速卖通又全面上线半托管，对跨境平台上的传统的卖家自运营模式（即业内常说的“POP模式”；由第三方卖家开店自运营）的物流升级，同时保留卖家自运营独有的货品优势和运营优势。

同年3月，速卖通上线海外托管，据悉该模式主要是面向备货海外的商家提供经营托管服务。海外托管的商家需要负责发货履约，经营环节则交给平台；在价格方面，商家提供含运费的供货价，平台帮助定价运营和营销投放。

TikTok Shop：内容场+货架场双轮驱动

TikTok Shop是TikTok推出的电商模式，通过短视频和直播等形式，让商家通过平台直接向全球用户展示和销售产品。

不同于传统货架电商平台，TikTok Shop上既有货架场也有内容场，通过内容场+货架场形成两种商业模式，可以帮助商家更好链接用户，实现从“人找货”到“货找人”的双向链接，从而提升复购率和用户粘性。

今年，TikTok 也盯上品牌化发展道路，推出了全新的品牌托管模式。招募对象包括，达到一定年流水规模要求，有良好的运营能力和市场竞争力的亚马逊、独立站、SHEIN、Temu 等平台的卖家，以及国内天猫、京东、抖音等平台的头部电商卖家，目前定招类目包括男装、女装、运动户外、内睡、鞋靴、箱包等品类。

深圳跨境卖家徐小永接受《科创板日报》记者采访时表示，他从2019年开始做亚马逊，2021年做TikTok，2023年做TEMU，经历跨境商家自运营、全托管和半托管的模式迭代。

“TikTok更多的是一个大的流量池。”在他看来，跨境电商冷启动期适合在TikTok，作为内容电商可以从公域流量中沉淀用户，然后在其他平台做促销和高价值转化。

此次TikTok Shop推出的品牌托管模式，他理解为原先“全托管模式”的升级，与TikTok现有的全托管和小店模式相比，品牌托管模式在定价权、佣金政策、物流及市场覆盖等方面更加具备优势。

一方面，对比全托管模式，品牌托管商家拥有自主定价权，可灵活制定价格策略，客单价瞄准20-60美金区间，更适合中高端品牌；而全托管模式由平台统一定价，客单价集中在10-20美金，以走量为主。

另一方面，对比小店模式，品牌托管模式免除佣金（小店佣金率为6%），且由广州仓统一发货，运费由平台承担，支持“一店卖全球”；而小店模式需商家自行安排海外仓或直发，且多数国家需单独运营店铺。此外，品牌托管的售后客服由TikTok官方提供，进一步降低商家运营压力。