猫眼电影记者 梅琳达·盖茨基金会 报道w3u7903ejky2ywls

导语：美团闪购之所以能成为消费者心目中的“新一代购物平台”，本质上是因为其带来了全新的购物体验。

路言/作者 砺石商业评论/出品

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“没有成功的企业，只有时代的企业”，这是中国著名企业家、海尔集团创始人张瑞敏先生的一句名言。这句话之所以在商业界广泛流传，是因为其敏锐地把握住了商业领域的一个深层次本质，即企业的业务模式必须随着新时代的变化而变化。

纵观中国商业在改革开放之后40多年的发展时间里，大多数产业都因为用户需求与技术趋势的变化而发生了巨大变化。其中，又以零售产业为甚，其经历了从街边店，到百货超市、购物中心、货架电商、社交电商与直播电商等各种零售模式的进化，这些进化背后的核心动因都是，新的零售模式给用户带来了一些全新的购物体验。

而在近些年，中国零售产业又出现了一次模式跃迁，即“即时零售”时代的到来。相较之前的各种零售模式，“即时零售”有着“更快更便宜”的系统性优势，让用户的接受度越来越高。例如，相较传统线下零售模式的到店购买，“即时零售”无需用户亲自到店，只需线上下单即可，不仅配送速度快，还送货上门，省去了用户携带商品的麻烦。相较传统电商模式多是次日到货，甚至更长时间，即时零售模式则只需要数十分钟左右的时间便能送货到家，时效性与便捷性更优。

任何一种新型消费、购物模式的普及都不是一蹴而就，而是长期深耕，用新体验满足用户新需求的结果。美团闪购，给予了我们观察即时零售发展、普及的一扇窗口。

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4月中旬，美团面向全国消费者正式发布了即时零售品牌“美团闪购”，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。据其透露，未来美团闪购将联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，致力于服务全国10亿消费者的日常购物需求，为消费者创造“闪购一下，30分钟好货到手”的极致购物体验。

“美团闪购”品牌虽然于近期才正式发布，但其实际业务从2018年便开始运营，在过去7年左右的时间已经积累了高达数亿人数的高频消费者，服务品类也涵盖了与老百姓生活相关的各个品类。众所周知，中国电商产业拥有阿里巴巴、京东与拼多多等多个实力强大的巨头企业，竞争激烈，那么“美团闪购”是如何从这些电商巨头的红海竞争中另辟蹊径的呢？在对美团闪购的发展进行系统研究后，笔者认为其得益于三个核心要素。

首先，从行业发展的基础设施来看，美团通过外卖业务所构建的庞大运力资源，为“美团闪购”提供了业务可行性与差异化竞争力。

所有产业兴起背后，都需要一些关键业务环节的补足。在“即时零售”业务的商业模式中，同城短途配送能力便是最为关键的环节，而在该模式发展早期，其有限的订单规模很难支撑起成规模的运力资源。而美团餐饮外卖业务的率先兴起，让其构建了远超同行的外卖运力资源，而这些运力资源为美团闪购的发展奠定了基础，一方面补齐了美团闪购业务价值链中的关键一环，另一方面也构成了相较友商的天然竞争优势，让其在业务发展早期便领跑行业。

其次，从商家端来看，美团的高频用户规模与流量基础，为各类零售商、品牌商提供了重要的生意渠道。

美团最早从团购起家，后来又通过酒旅、外卖等业务不断进化，成为中国用户与流量规模最大的消费平台之一。这些用户与流量同样适用于美团闪购业务的各种品牌商与零售商，可以为他们提供新的生意增量机会，这是吸引他们加入美团闪购的重要原因。而丰富的商家资源解决了商品供给的难题，是美团闪购得以运转的另外关键一环。

在业务发展过程中，美团闪购始终将“商家”放到至关重要的位置。其不仅为线下商家推出了大量支持举措，打造了多种数字化经营工具，还创造了新型供给业态“闪电仓”模式，该模式受到家电、日用百货等领域的各大品牌商认可，它们纷纷加大与美团的合作，积极布局闪电仓。据悉，当前各类美团闪电仓已经达到3万个，预计到2027年将达到10万个。

由于能够带来显而易见的生意增长机会，目前美团闪购已经成为各类商家重要的线上渠道。根据美团闪购的“为你推荐”中分类栏目显示，其已经覆盖了大型超市、24小时便利店、生鲜菜市场、水果果切店、零食炒货店、酒水专卖店、手机家电馆、潮玩运动馆、美妆专卖店、母婴用品馆、宠物用品馆与鲜花绿植店等各个零售品类。其中，不乏苹果、华为、小米、美的、奥克斯、苏泊尔、沃尔玛、苏宁易购、迪卡侬、MUJI与名创优品等众多知名品牌商家。

再次，从用户端来看，美团闪购为用户能够带来其他零售业态所不具备的差异化价值，这是美团闪购能够获得可持续发展的根本。

在美团闪购业务发展早期，其最早吸引的是一批“应急”场景下的消费者，例如购买数据线、一次性内裤、药物等商品。笔者最早使用美团闪购，也是在出差时忘记携带充电器、剃须刀等常用物品，在这种应急场景下，美团闪购便成为最优选择。

之后，随着美团闪购模式的成熟，其逐渐跳出“应急”场景，在生鲜食品、酒水饮料等用户对配送时间要求较高的日常生活场景展现出独特优势，在这些场景的渗透，进一步推动美团闪购用户与订单规模的增长。

当前，随着平台商家的丰富与供应链的成熟，美团闪购能够逐渐在大多数品类上做到与线下商家、传统电商商品同价，甚至价格更低。只要在品质相同，价格相同甚至更低的情况下，消费者注定会更倾向于时效最快捷的，这推动美团闪购进一步蝶变为一个日常化的购物平台。

例如，在美团闪购推出的每日神价专区，汇集了消费者所需的各类日用消耗品，如水、乳品、零食、酒，等等，价格可以做到天天低价，配送更快。这种更快、更便宜、商品高质量的服务体验，吸引消费者日复一日地在美团闪购下单生活用品。

另外，美团闪购对于年轻人与老年人群体也有着独有优势。其中，当下很多年轻人的居住空间有限，大量囤货不仅不新鲜，还占用空间，而美团闪购相当于为年轻用户提供了一个“云仓库”，一旦有需要，便可以随时随地获得上门送货服务，而无需占用过多的室内空间，他们不仅使用美团闪购给自己买水、买牛奶、买酒、买零食饮料，还用来给宠物买狗粮、猫粮与猫砂。而一些老年人受身体健康影响，外出购物以及前往快递驿站取货不方便，子女通过美团闪购下单帮父母送货上门，大大解决了老人外出购物、取货困难的痛点。

从上述分析可以看出，美团闪购的业务模式不仅很好地满足了商家与消费者的双方需求，同时也具备行业独一无二的差异化能力，这解释了其为什么能够逐渐成为消费者日常购物的重要选择。此次美团闪购正式成为独立品牌，并进一步升级为“30分钟好货到手”的送货体验，将会进一步强化其在广大消费者心智中的品牌认知，提升其于高频日常消费领域的渗透率。

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复盘历史上各种新业务模式的发展历程，其多在早期会经历一个缓慢爬坡的过程，当到了一个临界点时便会加速增长。例如，中国的新能源汽车行业便是如此，其在之前经历了多年的累积，直到2020年之后行业才开始出现明显突变，截至目前已经与燃油车平分中国汽车市场的整体份额。

以美团闪购为代表的即时零售模式亦是如此，当下的2025年，便是即时零售产业加速发展的一个蝶变时刻。

一方面，无论从商家还是从消费者的角度，即时零售的价值都已经得到充分认可，未来双方都会更加紧密地拥抱即时零售，势必带来即时零售产业的进一步繁荣；另一方面，随着行业内包括美团在内多个玩家在即时零售领域开展良性竞争，作为一种日常购物和生活方式的即时零售，也必将更加深入人心。

当前，以美团闪购为主的美团非餐饮即时零售日订单量超过1800万。笔者预测，在美团闪购等参与者带动下，未来几年，即时零售业态将继续保持高速增长，成长为传统电商之外消费者日常购物的“又一极”。届时，美团闪购等平台或将不再只是“新一代购物平台”，而是成为消费者日常生活中最主流、高频的购物平台之一，对此我们拭目以待。

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